在日常學(xué)習(xí)、工作或生活中，大家總少不了接觸作文或者范文吧，通過文章可以把我們那些零零散散的思想，聚集在一塊。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的范文嗎？以下是小編為大家收集的優(yōu)秀范文，歡迎大家分享閱讀。

廣告文案寫作篇一

第一段：介紹公益廣告文案的重要性和挑戰(zhàn)性（200字）

公益廣告是指通過廣告宣傳手段，向社會公眾傳播公益信息，提高社會公眾的社會責(zé)任感，推動社會福利事業(yè)發(fā)展的一種方式。作為公益廣告的核心，文案的寫作是至關(guān)重要的。但是，公益廣告文案的寫作并非易事，因為公益廣告既要打動人心，引起共鳴，又要傳遞明確的信息，并提供解決問題的方法。同時，公益廣告文案還要在短短幾句話中抓住人們的注意力，引起他們的關(guān)注。因此，撰寫公益廣告文案需要具備獨特的創(chuàng)造力和高超的寫作技巧。

第二段：表達出對目標(biāo)受眾的尊重和理解（200字）

在撰寫公益廣告文案時，首先要做到的是尊重和理解目標(biāo)受眾的需求和情感。通過研究目標(biāo)受眾的心理特點、人群特征和行為習(xí)慣，我們可以更好地把握他們的興趣和關(guān)注點，并從中找到最有效的溝通方式。此外，尊重目標(biāo)受眾還包括尊重其情感和立場。在撰寫公益廣告文案時，我們應(yīng)該盡量避免使用過度煽情的手法和貶低、侮辱目標(biāo)受眾的語言，而是通過細膩的文字表達，尊重并理解他們的感受，贏得他們的信任和支持。

第三段：運用創(chuàng)意手法和情感共鳴打動人心（200字）

公益廣告最重要的任務(wù)之一是打動人心，引發(fā)情感共鳴。在公益廣告文案的寫作中，創(chuàng)意是必不可少的元素。通過巧妙的構(gòu)思和有趣的表達方式，我們可以吸引人們的注意力，并讓他們對公益事業(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣和參與欲望。創(chuàng)意并不僅僅是指簡單的詞語組合，還包括對圖形、色彩、形象等多方面的考慮。同時，運用情感共鳴也是公益廣告文案的重要手法之一。通過使用讓人動容的故事、真實而打動人心的細節(jié)，我們可以喚起人們的同理心和參與意識，從而促使他們行動起來。

第四段：突出信息傳遞和解決問題的能力（200字）

公益廣告文案旨在傳達明確的信息并提供解決問題的方案。在寫作過程中，我們應(yīng)當(dāng)突出這一能力，確保信息的準(zhǔn)確性和清晰度。我們應(yīng)該簡要明了地描述問題的本質(zhì)，并提出可行的解決辦法。同時，文案必須具備教育性的特點，能夠告訴人們所需要知道的相關(guān)信息，引導(dǎo)他們正確認識問題，并引起他們對該問題的關(guān)注和思考。通過這種方式，我們可以真正實現(xiàn)公益廣告的宣傳目標(biāo)，引導(dǎo)和激勵人們積極參與公益事業(yè)。

第五段：總結(jié)公益廣告文案寫作的重要性和挑戰(zhàn)（200字）

公益廣告文案的寫作是一項既有挑戰(zhàn)性又有意義的工作。只有通過精心的策劃和創(chuàng)作，才能真正打動人們的心，引發(fā)共鳴，推動社會公眾的行動。在撰寫公益廣告文案時，我們要尊重和理解目標(biāo)受眾，運用創(chuàng)意手法和情感共鳴，突出信息傳遞和解決問題的能力。通過這些方法，我們可以撰寫出富有創(chuàng)意、準(zhǔn)確傳達信息、真正引發(fā)社會共鳴的公益廣告文案。只有通過這種方式，我們才能更好地為社會福利事業(yè)的發(fā)展貢獻我們的力量。

廣告文案寫作篇二

作者/張靜

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是市場促銷的一種有力手段，廣告文案是廣告的點晴之筆，成功的文案能在瞬間拔動消費者的心弦，使消費者對廣告所宣傳的商品產(chǎn)生親和力和購買欲。廣告文案有著鮮明的特點，其寫作亦有一定的規(guī)律可循。

一、真實

廣告真實性首先應(yīng)強調(diào)內(nèi)容的真實，廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費者觀文而知產(chǎn)品，也就是與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致，不可歪曲和夸大事實，誤導(dǎo)消費者，而是要同消費者“擺事實，講道理”，并最終應(yīng)從真善美的角度感染受眾。這是廣告的生命和本質(zhì)，是廣告的靈魂，任何廣告如果背離了真實性的準(zhǔn)則，就失去了存在的意義。

奧格威所創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》，文案筆調(diào)平實，列舉了大量事實，用事實說話，讓人看后不得不信服。國內(nèi)的一則文案：“國家a級名牌‘順華’抽油煙機，總比別的牌子貴一點，工廠努力降低成本，但無法做到，因為只有把油煙抽干凈才是最重要的?！边@種坦白說實話的方式反而能一下子打動消費者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費者在價格上的比較心理，乃其成功之處。

事實證明，以科學(xué)理性的態(tài)度和方式從事廣告創(chuàng)意，追求產(chǎn)品功能特征的科學(xué)性傳達以及準(zhǔn)確的市場針對性，對一些新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入是十分有效的。上海廣告公司代言的西安楊森“嗎丁啉”藥品廣告就是一個很好的例子。上海廣告公司首先對市場進行了調(diào)查，對產(chǎn)品的性質(zhì)與一般市場要求進行了分析，認為藥品是特殊商品，不能鼓勵人們多消費，而是要告訴人們對癥下藥，少花錢，治好病。根據(jù)市場調(diào)查，采取貼近生活的方式，以電視廣告為核心，配合其他媒體廣告將服了嗎丁啉“確實好多了”這一快速見效功能的單一信息傳達給受眾。廣告播出后，廣告公司對醫(yī)生、患者、健康者等三種人進行了調(diào)查，并據(jù)調(diào)查結(jié)果作出判斷：藥品廣告應(yīng)以患者的反應(yīng)為主，因為他們是主要消費者；其次是醫(yī)生，因為他們是產(chǎn)品認定的權(quán)威；最后是健康者，對他們的審美需要也要加以考慮因為他們是潛在的消費者。根據(jù)這三種人的反應(yīng)，廣告公司對前期廣告作出調(diào)整，以鞏固加深受眾的印象與認識。整個嗎丁啉的廣告創(chuàng)意以嚴(yán)格的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，有針對性地進行高度理性化的創(chuàng)意與設(shè)計，從而使廣告明晰、準(zhǔn)確而簡潔，為這一新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入開辟了道路。

二、獨創(chuàng)

創(chuàng)意，其實質(zhì)是針對產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費者以及市場難題、競爭對手而言的。根據(jù)廣告策略，找尋一個“說服”目標(biāo)消費者的“理由”，并根據(jù)這個理由用形象的語言通過視、聽表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費者的情感與行為，使消費者從廣告中認知該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成購買目的。

廣告文案的“新”主要體現(xiàn)在文案的主標(biāo)題上，好的標(biāo)題除了醒目易記外，最重要的是讓消費者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。

引人注意不等于嘩眾取寵，而應(yīng)在事實的基礎(chǔ)上提煉買家需求的實質(zhì)，同時尋找與競爭對手產(chǎn)品的差異，在差異化中做文章。麥肯？光明廣告有限公司為邦迪創(chuàng)可貼制作的廣告，其主標(biāo)題是：“邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口?！币慌耘溆谐r、韓國兩國領(lǐng)導(dǎo)人舉杯相慶的圖片。抓住韓朝峰會這一歷史性事件，借勢造勢，把邦迪創(chuàng)口貼用來愈合傷口的特點進行提升與延展，賦予它更豐富的人情內(nèi)涵。在這里，它能愈合的不只是肉體和傷痕，還有內(nèi)心的、精神上的。產(chǎn)品不是停留在表面的功能上，而是深入到了一個很高的思想精神領(lǐng)域，猶如一位飽經(jīng)淪桑的智者，不但在用慧眼觀察這個紛繁的世界，且對所有的一切有著超越平凡的思考。作為一個產(chǎn)品，能將國際性事件和自己關(guān)聯(lián)起來，這在宣傳策略上，又前進了一大步，對于品牌的樹立和拓展，也是極有裨益的。

麥肯？光明廣告有限公司為聯(lián)合包裹運輸公司做過一則廣告，當(dāng)時正值北京申奧成功，這是一個巨大的商業(yè)契機，很多商家在各種媒體刊登、發(fā)布慶賀性廣告，卻很少有企業(yè)能把這一契機與企業(yè)本身的產(chǎn)品、服務(wù)不著痕跡地融合在一起，聯(lián)合包裹運輸公司的廣告很好地做到了這一點。廣告畫面上只有一個打開了的聯(lián)合公司的包裹箱，箱中放著一張白紙，紙上寫道：“只有好消息比我們早到”。整個文案在利用全中國人民的感情，撥動大眾的感情心弦，借消息傳播類比自家的業(yè)務(wù)，形成聯(lián)想傳播。廣告語用一種自謙的口吻，讓自己的弱勢與電訊的優(yōu)勢對比，退而求其次，以退為進，這種讓位戰(zhàn)略，讓出了更多空間，更多認同。

三、情感

情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)，用真實情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去、現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值――顧客的信賴。

南方黑芝麻糊――懷舊篇之所以能打動消費者，是因為他們能從中看到人間的真情。該廣告從情感訴求入手，把人們的思緒帶回過去，溫暖深情，頗具戲劇性和人情味。尤其是芝麻糊擔(dān)主給小男孩添半勺芝麻糊的鏡頭進一步強化了感情的訴求，這額外的一勺，蘊集了人間多少真情――母性愛憐、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅利，中國人的傳統(tǒng)美德和真摯情感，真是揮不去，化不干，讓人們在一個小小的回憶故事中愉悅地接受了信息的傳達。

上海中華牙膏以其在人們心目中的老品牌作優(yōu)勢，推出“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”的廣告語，強調(diào)它歷經(jīng)四十年風(fēng)雨而不倒，暢銷全國，并利用人們長期信賴“中華”這個久負盛譽的優(yōu)質(zhì)牙膏牌子的優(yōu)勢，來展開懷舊的情感攻勢，往往讓消費者先入為主，具有不可替代性。鐵達時的廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，以浪漫的情懷觸動人心，詠嘆了愛的真諦――珍惜擁有時的那份真情。飛利浦小家電的廣告語：“今天，飛利浦全都幫媽媽做家事去了！”擬用人性化的訴求主題，提升產(chǎn)品的`親和力，感染每一位受眾。

四、優(yōu)美

一篇好的文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動）之上，充分展示意境魅力，盡可能給人以美的享受。意境魅力是指通過具有詩情畫意的畫面構(gòu)成情景交融的優(yōu)美境界，提供受眾以深邃的想像力，從感情上深深打動并征服受眾。北京白馬廣告公司為潘高壽川貝枇杷膏制作的影視廣告，以煙雨朦朧的清秀山野、木橋、水車、茅屋、清純美麗的村姑戲劇化地表演了傳統(tǒng)的制藥過程。這種優(yōu)美的表演性營造了夢幻氣氛，使這一過程變得美妙動人。與此同時，白馬制作的有關(guān)掛歷也采取了這一方式，它將古色古香的裝飾性年畫形式提純，以此描畫兩位美麗而有點現(xiàn)代味的古裝制藥女，把“傳統(tǒng)”做得很美，從而一掃傳統(tǒng)中藥廣告的古舊氣。

文案意境美的表現(xiàn)手法有很多，借鑒意境深遠的中國古典詩詞、對聯(lián)等，尋找意境美的靈感。我國是一個詩的國度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融、或綺麗或樸實的文字，處處洋溢著令人回味的意境美。詩詞體文案是指采用詩詞或?qū)β?lián)體的形式進行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上與古詩詞的形式相似。其特點是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。詩為廣告古已有之：“何以解憂，唯有杜康”，“青旗沽酒，山那畔，別有人家”等，都有很強的畫面感和酒香撲鼻的意境。

廣告文案是一種語言藝術(shù)，巧用擬人、比喻等修辭手法，能為廣告增光添色。中國平安保險公司的形象廣告，將山高天遠，秀麗寧靜的青海平安縣、象征吉祥如意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對平安老人、喜得愛子的年輕夫婦和山清水秀的廣西平安鄉(xiāng)等畫面串聯(lián)起來，最后打出主題“中國平安，平安中國”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務(wù)貼心暖懷，與您相伴，無處不在。整篇廣告流暢自然，意境優(yōu)美動人，文案處理簡潔，緊扣“平安”二字，讓人對平安公司產(chǎn)生信任感。

五、簡潔

好的文案不僅應(yīng)該能夠反映足夠的內(nèi)容信息，能夠引人深入探究內(nèi)容，還需要短小精悍，朗朗上口，易于傳播?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費者看廣告近乎瀏覽。因此，廣告文案的寫作應(yīng)力求簡約，用惜墨如金、一字千金，來表示廣告語對語言使用的苛求是毫不過分的，往往一句極妙的廣告語，甚至寥寥幾個字，就可在短暫的瞬間發(fā)出奪目的光彩。

以廈門市路橋廣告公司制作的一則獻血公益廣告為例，捐血可救人，行善樂身心，廣告語：“倒個方向，就是回報”就是這種參加義務(wù)獻血的最好詮釋，文案簡潔明了，巧妙運用沙漏的特征，說明了個人組成社會，社會服務(wù)個人，救人與自救的關(guān)系，突出危機感，從而增進責(zé)任感。

再如某儲蓄所一則廣告：“巨款待領(lǐng)！”初看有點費解，是誰丟失巨款在此待領(lǐng)，還是有人獲得巨獎待領(lǐng)呢？仔細一想，原來是暗示堅持經(jīng)常儲蓄的人，日積月累，就可獲得豐厚的利益。給一個空白，留一段懸念，讓人生出極大的好奇與關(guān)注，給人們心理千萬的是一種渴望、困惑、期待。寥寥四字，以簡勝繁，充滿懸念，令人遐思不絕。

cmg傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著嘴微笑，其文案是在左邊的嘴角寫上“newyork”，右邊嘴角寫上“l(fā)ondon”，意在向消費者展示輕松愜意的旅途享受，就這么簡單，但給人至深的印象。

文案創(chuàng)作絕非“玩玩文字游戲”那么簡單，一篇好的文案要經(jīng)過調(diào)查研究、搜集素材、捕捉靈感、構(gòu)思立意、設(shè)計制作等一系列環(huán)節(jié)才能完成。文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案，在這一模式下，文案撰寫人有廣闊的自由發(fā)揮空間，只有充分地展示自己的創(chuàng)造力，才能寫出富有魅力的佳作。

（作者單位：430010武漢市裝潢學(xué)校）

廣告文案寫作篇三

寫好房地產(chǎn)文案，首要的是炒概念。炒這個詞，我最中意了。你想想，在社會上混的哪個不炒？越炒越熱、越炒越出名、越炒越來錢。但現(xiàn)在不興說炒，叫策劃。概念怎么理解？概念是虛的、是未來才有可能見到的東西。以前炒歐陸風(fēng)情的香榭麗舍、炒國人的楓丹白露、炒山水社區(qū)、炒運動社區(qū)、炒健康社區(qū)、炒名校概念，現(xiàn)在開始炒中央生活區(qū)，還取了個英文名，叫cbd，夠酷了吧。

其次要下功夫研究心理學(xué)。買房人的心理是什么？他要覺得你這個樓盤是高尚社區(qū)，他要往臉上貼金。說白了，你要讓他覺得住這個樓盤臉上有光。其實上面炒作的概念都是圍繞這個來策劃的。寫文案的時候多想一想客戶看了之后會有什么感受吧。

再就是要善于文字描述。講得不好聽一點，就是要會玩文字游戲。講樓盤距市區(qū)多遠千萬不要說公里數(shù)，而要說需多少分鐘車程，并記得要按直線距離和120公里車速來計算時間。講價格要說最低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”。講樓宇間隔要用小一點的單位，比如“兩樓相距長達5000毫米”。其他就不一一舉例了，總之照這個思路去慢慢琢磨就是了。 房地產(chǎn)廣告文案是指應(yīng)用于海報、招貼、樓書、dm單、pop掛旗、電視廣告、電臺廣告、戶外廣告等各種廣告宣傳媒體上的對樓盤項目特點及樓盤定位進行準(zhǔn)確訴求的文字，它是對核心廣告語進行闡述和深化的語言，它一方面以發(fā)展商的立場上向目標(biāo)購房群和潛在購房者推薦樓盤所體現(xiàn)的生活概念和居住理念，另一方面則站在購房者的立場上，以購房者的口吻來講訴樓盤給他們帶來了哪些新的生活方式和生活觀念的全面革新，從而引起購房者心理上的共鳴，從而達到銷售的目的。

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作如同房地產(chǎn)核心廣告語創(chuàng)作一樣，應(yīng)立足于于項目樓盤特征內(nèi)涵和購房者需求的市場調(diào)研上，以購房者潛在心底的情愫和心理基本要求為著眼點，給購房者先入為主的印象，讓購房者明確而又單一記住樓盤所要傳達的概念和生活目標(biāo)。這種印象一定要深刻，有張力，有力度，能立即打動購房者，被購房者所認可并從中產(chǎn)生激情和聯(lián)想,使購房者從更深的意義上和更高的層次上獲得滿足,填補心理上對家的渴求缺口.

及怎樣的投資方式和投資回報能使購房者獲得一種愉悅和快樂,能滿足生活中的基本要求,能增添購房者潛意識的追求和夢想,能滿足他們的居住需求和個人性格追求.

其實,歸結(jié)為一點,文案所要表達的中心思想就是滿足購房者對家的渴望，對家的向往，對家的追求，以及除房子的住宿功能和安居樂業(yè)外的附加值。

房地產(chǎn)廣告文案語言不應(yīng)流于平凡流于庸俗，而應(yīng)積極地主動地大膽地進行創(chuàng)新進行突破。但是，房地產(chǎn)文案創(chuàng)作語言上還是有幾點尺度是需要把握的。

1、語言凝煉: 使用消費者熟悉的詞匯和表達方式，盡量避免使用晦澀、生硬的語句，文字要緊緊圍繞主題，體現(xiàn)主題思想，不可差之毫厘繆之千里，讓消費者閱讀后滿頭霧水一臉的茫然而不知其所以然。語句一定要堅持流暢的原則，如行云流水般順暢，同時，言語要單一明確。

2、訴求單純: 因房產(chǎn)廣告的特殊性，一般在樓盤定位及推廣主題確定的基礎(chǔ)上，會描述其地理位置、周邊環(huán)境、建筑體量、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)配套、園林綠化、會所設(shè)施、物業(yè)管理等相關(guān)的內(nèi)容，當(dāng)闡述這些內(nèi)容時,應(yīng)開門見山，畫龍點睛，訴求單一，利用點睛之筆給人以豐富的聯(lián)想、強有力的心理期待及深邃的意境，能對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力和沖動性。

3、語言活潑: 房產(chǎn)廣告語言一定要生動活潑，體現(xiàn)居住的無限快意和無限品質(zhì)。而且語言應(yīng)富于創(chuàng)意,不落俗套、不人云亦云，更不應(yīng)四處抄襲，一把剪子和一瓶膠水了事。同時用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要言語灰暗，故弄玄虛。

4、避免虛假的大話: 在誠信危機四伏的年代，自我吹噓的語言和不切實際的承諾不但不能給購房者留下良好印象，而且會使消費者產(chǎn)生不信任感受和反感。同時，不切實際的虛假的大話很容易與購房者發(fā)生法律上的糾紛，使開發(fā)商陷入困境。

5、適應(yīng)性強: 廣告文案應(yīng)當(dāng)適合在多種媒介的廣告中長期地有效地使用，要充分考慮“說”和“聽”的效果，以保證讀起來聽起來同樣流暢，而且不會產(chǎn)生歧義。適應(yīng)性強主要指這三個方面的運用：一是時間的適應(yīng)性；二是地域的適應(yīng)性；三是媒介的適應(yīng)性。

6、追求個性: 廣告語的內(nèi)容、句式、語氣、用詞等方面盡量追求個性，以“差異化、個性化”的特征從眾多房產(chǎn)項目的廣告文案中脫穎而出，使購房者產(chǎn)生鮮明深刻的印象。

7、遵守《廣告法》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《國家工商行政管理總局、建設(shè)部關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)廣告管理的通知》等文件的相關(guān)規(guī)定。

這些文件中對廣告文案上的要求主要是以下幾點：

禁止在房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)各類亂評比、亂排序等對房地產(chǎn)項目進行綜合評價的內(nèi)容。 房地產(chǎn)廣告不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對項目情況進行的說明、渲染，不得有悖社會良好風(fēng)尚。

房地產(chǎn)廣告中對價格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實際的銷售價格，明示價格的有效期限。 房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。

房地產(chǎn)廣告中涉及面積的，應(yīng)當(dāng)表明是建筑面積或者使用面積。

房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報的承諾。 房地產(chǎn)廣告文案是對核心廣告語和樓盤項目定位的具體詮釋，是一個具體而又實際的樓盤形象和生活概念的具象化和意象化，它除了有效地吸引購房者的購房目的外，它還應(yīng)該在部分上承上啟下。

廣告文案寫作篇四

將參考文獻列為評價一篇論文質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一,可能會使讀者和作再感到驚奇,甚至產(chǎn)生異議,這并不奇怪.因為筆者認為,參考文獻在一篇論文中的地位,以往是被大大忽視了.現(xiàn)在有了《科學(xué)文獻索引》,就不難理解參考文獻在論文中的重要作用了,由美國賓州的科學(xué)信息研究所(instituteforscientificinformation,isi)倡導(dǎo)的按論文被引用的次數(shù)來評價研究成果的思想就產(chǎn)生了sci,它除了收錄論文的作者,題目,源期刊,摘要,關(guān)鍵詞之外,還特意將論文所列的參考文獻全部收錄下來,這樣就能把一篇論文同其他論文之間有學(xué)術(shù)意義的聯(lián)系勾畫出來,從而溝通了不同作者群體之間的學(xué)術(shù)聯(lián)系,并進一步統(tǒng)計出期刊的影響因子(impactfactor),即某一期刊在連續(xù)兩年內(nèi)發(fā)表的論文總數(shù)為a,第三年它被引用的次數(shù)為b,影響因子if=b/a,意指該刊兩年內(nèi)所發(fā)表的論文在第三年彼引用的平均次數(shù).它反映了該期刊在世界范圍內(nèi)的影響,在不同刊物上發(fā)表文章其難易程度相差可能很大.可見參考文獻對計算影響因子和評價論文水平所引起的巨大作用.

當(dāng)然,有一些非常優(yōu)秀的論文并不一定刊登在影響因子很高的期刊上,例如lorenz的“確定性非周期流”;feigenbaum的“非線性變換的普適測度特性”以及shannon的“通訊的數(shù)學(xué)理論”,等等,用if作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)顯然是不公允的,偏頗的.

對于作者來說,一項研究工作從選題開始就離不開閱讀文獻資料,在撰寫論文時,一定要將你產(chǎn)生新的學(xué)術(shù)思想之前最重要的文獻列舉出來,說明當(dāng)時的研究所達到的水平;在研究工作開展中,受哪些文獻資料的啟發(fā),從哪些論文中獲得了教益,促進了研究進度,屬于這類的文獻均應(yīng)列出,寫論文時應(yīng)對論文涉及的學(xué)科內(nèi)容進行檢索,看看是否遺漏了重要的相關(guān)文獻,有一個感人至深的事例,就是孟德爾(mendel)的豌豆雜交實驗,他把從兩年實驗中總結(jié)出的雜交組合法則發(fā)表在“自然研究協(xié)會”的雜志上,幾乎沒有引起人們的注意,他去世以后,三位有名的生物學(xué)家彼此獨立地再次發(fā)現(xiàn)了他得出的組合法則,他們是荷蘭人devries,奧地利人tschermak-seysengg和德國人correns,他們同在19遞交了自己的論文,為慎重起見,又不約而同地各自查找了有關(guān)豌豆雜交實驗的全部資料和論文,恰巧同時發(fā)現(xiàn)孟德爾早于他們30多年就發(fā)現(xiàn)了雜交遺傳的規(guī)律,為了表示對前人的敬仰和尊敬,他們各自在論文中將該規(guī)律稱作孟德爾定律,如果他們?nèi)溯p視論文中的參考文獻,那么其后果將會多么今后世人遺憾啊!類似的例子還有很多.總之,一篇論文所代表的研究只能起到承前啟后孔作用,除了自己獨立而創(chuàng)新的那一部分內(nèi)容外,在論文中不必也不可能對涉及到的相關(guān)問題逐個詳細論述,這時給出有關(guān)的參考文獻,以說明結(jié)論,觀點,數(shù)據(jù)的來源,讀者如想深入了解這個問題就可查閱文獻,這樣一來,文獻就成了自己論文的補充和完善,編輯,審稿人將根據(jù)論文中開列的文獻消單初步判斷該論文的水平以及作者對有關(guān)學(xué)科的背景知識水平,自然在一定程度上也可以判斷作者的科學(xué)道德,如果不是受文獻檢索條件的限制,你未能在論文中列出與你的研究密切相關(guān)的主要文獻,讀者,編輯和審稿人可能會看作是一種不良學(xué)風(fēng),這對你的事業(yè)可能會產(chǎn)生嚴(yán)重的損害.

參考文獻的選擇是一項極為嚴(yán)肅的事,它關(guān)系到論文的可信度和作者的聲譽,論文的作者對所開列的主要文獻均應(yīng)認真閱讀過,并向讀者保證論文中某處引用的參考文獻的確與該處的內(nèi)容有關(guān),文獻發(fā)表的刊物,年代,卷號,標(biāo)題,頁碼同樣應(yīng)核實無誤,期刊的編輯人員花在這方面的時間和精力是很多的,但許多作者對此卻了解甚少,采取了輕慢的態(tài)度.

國內(nèi)學(xué)術(shù)論文在引用參考文獻上存在以下問題

1,為了省事,轉(zhuǎn)引二手文獻,既不核對,自己也沒有看過或瀏覽過,引用是否恰當(dāng),準(zhǔn)確,一般則很少考慮.

2,只引自己的論文,這既是自負又是無知的表現(xiàn),讀者,編輯和審稿人認為只引作者自己的論文,說明作者的研究課題沒有引起同行的關(guān)注,不屬于熱點課題,也不屬于前沿課題,同時還認為作者對當(dāng)前該領(lǐng)域各相關(guān)學(xué)科的進展不了解,起碼很長時間沒有查閱文獻資料或閱讀學(xué)術(shù)期刊了.對于這類論文國內(nèi)編輯部一般采取十分寬容的作法,就是退請作者作補充,因為出現(xiàn)這類現(xiàn)象的作者有些還是學(xué)術(shù)界資深的研究員;國外這類現(xiàn)象很少見,遇上了自然是作退稿處理.

4,引用文獻中近三年之內(nèi)的比例少,這自然和國內(nèi)外文期刊少,同內(nèi)讀者獲得外文期有較大時間滯后有關(guān),隨著inlernet的發(fā)展,這種情況會得到改善.

筆者將參考文獻作為判斷一篇論文質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一,相信會被越來越多的作者,讀者,編輯同仁以及審稿專家理解和認同.

論文寫作五要素之五:署名與致謝

科技論文的署名是一件極其嚴(yán)肅的事,應(yīng)按研究工作實際貢獻的大小確定署名論文中的每一位作者均應(yīng)對其論點,數(shù)據(jù)和實驗結(jié)果負責(zé)任,其中責(zé)任作者還應(yīng)當(dāng)對讀者的質(zhì)疑有答辯的能力與義務(wù).不恰當(dāng)?shù)氖鹈瓤赡苁カ@得科學(xué)獎勵的機會,又可能嚴(yán)重損害論文與作者的聲譽.諾貝爾生理醫(yī)學(xué)獎得主baltimore于1986年在他本人并不熟悉的,不知道有偽造實驗數(shù)據(jù)的論文上署名,造成了惡劣影響,受到科學(xué)界嚴(yán)厲的譴責(zé),論文被宣布撤回,他本人引咎辭職,因此,優(yōu)秀科技論文的署名反映了作者的科學(xué)道德,應(yīng)經(jīng)得起時間的考驗.

一篇科技論文所涉及的研究工作在很多情況下是由一個研究小組完成的,至少包含了課題組的貢獻,也包含了作者與同事,同行的學(xué)術(shù)交流與討論,甚至向其他專家學(xué)者當(dāng)面的或書面的請教.也包括經(jīng)費的支持和工作條件的保障,等等.在這種情況下,作者通過論文對自己的學(xué)術(shù)思想,研究進展提供過幫助的主要人員表示致謝是完全應(yīng)當(dāng)?shù)?特別是在學(xué)術(shù)上,科學(xué)問題方面對自己的研究提供過幫助或得到過啟發(fā)的人員,一定要向他們致謝(期刊論文不一定要書面致謝,靠參考文獻或聯(lián)合署名解決).

在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,科學(xué)界出現(xiàn)了一次極不公平的諾貝爾獎事件,當(dāng)時著名的女物理學(xué)家萊絲.梅特娜(lisemeitner)對核裂變作出了重大貢獻,由于出身猶太民族受到迫害離開德國后,她曾通過大量書信促進(實際上也指導(dǎo)了)奧托.哈恩(ottohahm)進行實驗工作,遺憾的是哈恩為了獨得諾貝爾獎,未能向評委會提供這些內(nèi)情,既未在論文中署上梅特娜的名字,也未向她致謝,終于將梅特娜排斥于諾貝爾獎之外,使科學(xué)界感到極大的震動,哈恩的品行將永遠受到譴責(zé).

論文的作者千萬不要輕視致謝這件事,把它看成是可有可無的事,自已論文公開發(fā)表后,就用書面形式記載了你的科研成果,同時記下了你的科研道德,像哈思那樣的事,無論它的檔次多高,還是不出現(xiàn)為好.

以上五個要素,是一篇優(yōu)秀科技論文必須具備的,至少是應(yīng)當(dāng)努力去實現(xiàn)的目標(biāo).編輯,審稿人實際上是與作者一起為實現(xiàn)這一目標(biāo)在不懈地工作著,關(guān)鍵當(dāng)然還是作者自己.

怎樣撰寫向sci刊物投稿的論文

撰寫科學(xué)論文的重要性:

科學(xué)論文是科研成果的主要產(chǎn)出形式.撰寫科學(xué)論文是一個科學(xué)工作者必須具有的基本功.

學(xué)習(xí)撰寫科學(xué)論文是每一個研究生的必修課,但必須通過實踐才能學(xué)好.

什么是sci論文

sci(scientificcitationindex)是美國科學(xué)信息研究所(isi)編輯出版的引文索引類刊物,創(chuàng)刊于1964年.分印刷版,光盤版和聯(lián)機板等載體.印刷版,光盤版從全球數(shù)萬種期刊中選出3300種科技期刊,涉及基礎(chǔ)科學(xué)的100余個領(lǐng)域.每年報道60余萬篇最新文獻,涉及引文900萬條.

進入sci這一刊物的論文即為sci論文.

sci選錄刊物的依據(jù)是文獻分析法,即美國情報學(xué)家加費爾德提出的科學(xué)引文分析法.該分析法以期刊論文被引用的頻次作為評價指標(biāo),被引頻次越高,則該期刊影響越大.

在一定時期(通常是前兩年)內(nèi),某一刊物發(fā)表的論文,被已經(jīng)進入sci刊物的論文所引用的總次數(shù),除以該刊物這一時期內(nèi)的論文總數(shù),即為該刊物的影響因子.

isi對全球的自然科學(xué)刊物進行考察,凡影響因子大于某一臨界值的刊物,則可以進入sci系統(tǒng).

進入sci系統(tǒng)的刊物分為兩類,即內(nèi)圈和外圈,前者的影響因子高于后者,前者稱為sci刊物,后者稱為scisearch刊物.

sci刊物還分為影響因子高區(qū)(大于1.105),中區(qū)(在1.105和0.422之間)和低區(qū)(小于0.422)3類.

衡量期刊特性的,除了影響因子外,還有及時指數(shù)(immidiacyindex)和被引用半衰期(citedhalflife).

及時指數(shù)是指一種期刊當(dāng)年發(fā)表的文獻在當(dāng)年被引用的次數(shù)與當(dāng)年的文獻總數(shù)之比.此指標(biāo)表示期刊論文所述的研究課題在當(dāng)前的熱門程度.

被引用的半衰期是指一種期刊各年發(fā)表的文獻,在當(dāng)年被引用次數(shù)逐年累計達到被引用總數(shù)的50%所用的年數(shù).

被引用半衰期反映期刊論文研究題目的延續(xù)時間,即期刊論文時效性的長短,或知識更新的快慢.

在選擇投稿的刊物時,可以綜合考慮以上各個指標(biāo).

sci論文的重要性:

發(fā)表sci論文,可以向世界顯示我國基礎(chǔ)研究的實力,提高我國在世界科學(xué)界的地位.在世界著名刊物如nature和science上發(fā)表一篇重要文章,對于某一學(xué)科而言,其意義不亞于在國際體育比賽中取得一塊金牌.

發(fā)表sci論文的多少和論文被引用率的高低,是國際上通用的評價基礎(chǔ)研究成果水平的標(biāo)準(zhǔn),是招聘,提升,考核,評獎的重要指標(biāo).

就基礎(chǔ)研究而言,在什么樣檔次的刊物上發(fā)表的論文,便具有什么樣檔次的水平,一目了然,一般不再需要鑒定.如果成果不是在國際知名的sci刊物上發(fā)表,便很難被認為是國際水平的.

發(fā)表sci或ssci論文是地理與資源所基礎(chǔ)研究領(lǐng)域博士生取得博士學(xué)位的必要條件.也是聯(lián)系出國深造時使國外導(dǎo)師了解自己的最好方式.

好文章的起碼要求:

clear:思路清晰,概念清楚,層次清楚,表達清楚

complete:內(nèi)容完整,結(jié)構(gòu)完整勻稱,切忌虎頭蛇尾,有始無終

correct:科學(xué)內(nèi)容正確(不出錯),資料數(shù)據(jù)正確(數(shù)據(jù)可靠,可信),語言正確(無語法錯)

concise:論述深刻,充分揭示其科學(xué)內(nèi)涵,使用定量方法

怎樣撰寫向sci刊物投稿的科學(xué)論文

為了有的放矢,應(yīng)該首先分析向sci刊物投稿命中率低,退稿率高的原因:

無新意,重復(fù)他人工作(國際刊物最歡迎的是具有原始創(chuàng)新性的工作);

有新的發(fā)現(xiàn),但未能很好地提煉,升華并上升到理論的高度;

單純的定性描述,缺乏定量的,理論的分析;

文章組織得不好,文字功夫欠佳,國外審稿人難以看懂.

怎樣使研究工作具有新意

采用新技術(shù),新儀器對自然過程進行觀測,取得新資料;對新資料進行分析,提出新概念;在新概念的基礎(chǔ)上建立新理論.

用新的思路,理論或方法對前人取得的觀測資料進行分析,得到新的結(jié)論.

立足于我國特有的自然條件(如黃土高原,黃河,青藏高原,喀斯特地貌等),發(fā)現(xiàn)新的自然現(xiàn)象和自然規(guī)律.

對前人建立的模式或理論提出質(zhì)疑,建立修正的模式.

怎樣對觀測資料進行提煉,升華

以新的理論,概念為指導(dǎo).如地貌學(xué)的臨界理論,復(fù)雜響應(yīng)理論.

建立模型:經(jīng)驗統(tǒng)計模型;有物理基礎(chǔ)的模型;模糊數(shù)學(xué)模型;系統(tǒng)動力學(xué)模型;灰色系統(tǒng)模型;分形模型;人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等.

在資料分析的基礎(chǔ)上,提出新概念,新方法,新理論.

在gis平臺上進行研究成果的集成與表達.

怎樣進行文章的組織

文章的結(jié)構(gòu)

語言

圖表

提要:研究的主要科學(xué)問題和目的,方法,主要發(fā)現(xiàn),結(jié)果,結(jié)論.應(yīng)具有自明性.

關(guān)鍵詞:準(zhǔn)確,規(guī)范,不要太偏(否則會影響文章的引用)

前言:提出問題

介紹論文的背景,本領(lǐng)域的前人研究歷史與現(xiàn)狀,尚有哪些問題有待解決,進而提出本文研究的問題和目標(biāo).

方法(理論或觀測技術(shù))

所取得的資料(資料是如何取得的,對資料精度的分析)

分析與結(jié)果(邏輯推理,理論推導(dǎo),建立模型,模型的驗證);

結(jié)論.

語言:

要有較強的邏輯性,推理要由充足的理由(已知的原理或事實的依據(jù)),不要做大跨度的跳躍.可以看一點邏輯學(xué)的書,包括數(shù)理邏輯,以提高思維的嚴(yán)密性.

寫出地道英語論文的竅門:

多讀,多記,多背,不妨采用小學(xué)生學(xué)作文的方法,多背一些句子甚至段落.

當(dāng)語言掌握到一定程度時,可直接寫出英文,而不要先寫中文,再逐句甚至逐詞翻譯.只有能用英語思維的人才能寫出好的英文.

多投稿,國外審稿人常會對語言進行修改,與你的寫法對照,會有很大收獲.

圖表:

地圖是地理學(xué)家的特殊語言,是地理研究成果的結(jié)晶.

用相關(guān)圖,變化曲線,分布圖來表示所取得的成果,比語言敘述要直觀得多,而且也更加具有定量意義.

以表的形式列出必要的觀測數(shù)據(jù),國外審稿人對此很感興趣.

不同類型科學(xué)論文的寫法:

分類

(1)實驗性論文

(2)報道性論文

(3)理論性論文

(4)綜述性論文

實驗性論文

1前言

2實驗方法

3實驗結(jié)果(數(shù)據(jù))

4對實驗結(jié)果的分析

5結(jié)論

報道性論文(報道某一項科學(xué)發(fā)現(xiàn),這一發(fā)現(xiàn)不是通過實驗,而是通過野外調(diào)查發(fā)現(xiàn)的)

1前言

2研究區(qū)概況

3對所發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象的敘述

4解釋

5科學(xué)意義

6.結(jié)論

理論性論文(提出一項理論或計算方法)

1前言

2理論的提出(推導(dǎo),證明)

3理論的驗證(如理論模型的率定)

4理論的應(yīng)用(算例,或應(yīng)用意義)

5結(jié)論

綜述性論文

綜述某一領(lǐng)域中的最新進展,應(yīng)該有述有評,而不只是前人工作的羅列;

要有綜述者自己的觀點和對他人工作的評價,指出不足之處和解決問題的設(shè)想;

應(yīng)該歸納出幾個熱點或前沿問題,展開敘述,不要像記流水帳似的,面面俱到;

既要大量占有文獻,又要有所取舍,突出精華,要對文獻仔細消化之后再動筆,切忌機械羅列.

要有對未來發(fā)展的展望,對他人的研究起到指導(dǎo)作用;

盡量引用最新的工作,體現(xiàn)出時效性;

盡可能閱讀原始文獻,“吃別人嚼過的饃沒味道”.

在sci刊物發(fā)表文章的幾點體會

立足于創(chuàng)新:新概念,新方法(技術(shù)),新資料,新發(fā)現(xiàn),新理論.“新”是一篇好論文的靈魂.

立足于我國特有的自然條件(如黃土高原,黃河,青藏高原,西南喀斯特地貌),發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象,提出新概念.

寫好提要;

寫好前言,特別是寫好文獻綜述;

資料來源和觀測方法要準(zhǔn)確詳細地交待清楚;

凡是引用他人的觀點,事實,數(shù)據(jù),均須注明出處;

要附上研究區(qū)的地圖,文中提到的地名要出現(xiàn)在圖上,不能遺漏;

寄回修改稿時,對審稿人所提的意見是如何修改的,要一一說明;未能修改的,要說明理由,得到審稿人的理解.

敢于向權(quán)威刊物投稿:

不少雜志歡迎來自中國的成果;

國外審稿人的意見頗多真知灼見,即使退稿,對你也有很大啟發(fā);

檔次越高的刊物,審稿人的水平越高,有新意的成果越不會被埋沒;

可以不花代價得到與世界級學(xué)者進行學(xué)術(shù)對話的難得機會.

大膽向sci刊物投稿,不要怕退稿.國際sci刊物一般不迷信名人.

廣告文案寫作篇五

天下美酒萬千眾，最美不過西江貢!

營養(yǎng)健康

綠色原生

馨香甘醇

靈性時尚

姓名：丁曉彤學(xué)號：201006379

目錄

一、前言【廣告文案范文】

二、消費者分析

三、產(chǎn)品簡介

四、產(chǎn)品特色:養(yǎng)生功能

五、市場分析

六、競爭分析

七、品牌定位

八、廣告文案

(一)廣告目標(biāo)

(二)廣告區(qū)域

(三)廣告對象

(四)廣告標(biāo)題

(五)廣告口號

(六)廣告正文

(七)廣告隨文

一、前言

近年來，隨著我國對食品安全問題的日益重視，食品安全的分級也漸漸浮出水面。目前，有機食品是我國食品安全分級的最高級別。按照由低到高級別，依次分別是一般食品、無公害食品、綠色食品和有機食品。釀酒業(yè)作為食品行業(yè)的一個重要分支產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品的質(zhì)量安全已成為當(dāng)今社會普遍關(guān)注的食品安全中的一個重要方面。

可喜的是，近兩年來，我國釀酒行業(yè)，白酒中的國窖1573、葡萄酒中的威龍有機葡萄酒、黃酒中的妙府老酒，在各自的酒種中，率先積極推行有機釀造，并順利獲得了國家有關(guān)部門嚴(yán)格的“有機食品”認證考核。

有機白酒也叫生態(tài)或生物白酒等。有機白酒是目前對無污染天然食品比較統(tǒng)一的認識。有機白酒釀造原料通常來自于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工釀造的。本公司(吉林通化西江貢酒業(yè)有限公司)生產(chǎn)的西江貢貢米原漿酒屬有機白酒中的極品。從原材料采集，釀造、窖藏、包裝、運輸?shù)榷际亲裾諊覙?biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格制定跟管理的。

二、消費者分析

目前，健康飲食的觀念深入人心，消費者越來越重視飲酒對于身體的健康影響。這也導(dǎo)致了各種養(yǎng)生酒、保健酒、有機酒等的暢銷。

據(jù)調(diào)查，大部分白酒品牌都以40歲以上人群為目標(biāo)消費群體，卻忽視了一個20歲—45歲，崇尚時尚、個性、健康的消費群體的時尚消費需求。西江貢酒不但是純正的原漿白酒，但是卻可以滿足不同喜好和需要人群的需求。

對于20歲—45歲，崇尚時尚、個性、健康的這一消費群體，他們大多接受了新型的消費理念，有著穩(wěn)定、可觀的收入，其本身越來越重視生活的質(zhì)量。他們是目前新興的、具有強大現(xiàn)實和潛在消費能力的人群。

三、產(chǎn)品簡介及產(chǎn)品特色

西江貢大米原漿酒屬米香型白酒，選用純綠色西江貢米和長白山、天池天然山泉活水為原料，融高句麗、滿清秘方和現(xiàn)代微生物發(fā)酵技術(shù)為一體，在精心研制出的獨特配方和首創(chuàng)工藝的基礎(chǔ)上，經(jīng)發(fā)酵、過濾、貯存、老熟精釀而成，原汁、原色、原味。其特點是酒色琥珀凈透，蜜香清柔、綿甜醇厚、回味怡暢，不辛、不辣、不沖，給人以樸實純正、爽冽純醇之美感，具有獨特的米香風(fēng)格。

該酒健康、營養(yǎng)、馨香、高質(zhì)、百搭、飲后口中無酒氣，顛覆了中國傳統(tǒng)白酒的理念，更加適合現(xiàn)代時尚、健康一族對白酒的需求，經(jīng)常適量飲用西江貢貢米原漿酒有很好的養(yǎng)胃功效。

四:產(chǎn)品特色:養(yǎng)生功能

貢米原漿酒不添加任何人工的東西，原汁、原味、原色，不上頭、不傷胃、不昏醉，保持了大米、山泉水的營養(yǎng)成分，每天適量飲用具有很好的養(yǎng)生功效。是真正意義上的綠色健康酒。它主要又一下幾大養(yǎng)生功能：

1、固本強基：

西江貢米、山泉水富含人體所需的氨基酸、鈣、磷、鐵、硒、維生素b1、b2等多種微量元素。生物釀造又最大限度的保留了大米、山泉水中的各種營養(yǎng)成分。

2、恢復(fù)機能：

飲后不影響工作和休息，即使喝醉了也不會傷害人體組織細胞，少量飲還能促進人體血液循環(huán)，有利于垃圾的代謝排出和營養(yǎng)的吸收，即中醫(yī)所說的“活血”。

3、調(diào)理平衡：

在釀酒的過程中還添加枸杞、桂圓、大棗等有助于身體健康的有益物質(zhì)，原漿酒的窖藏酒醢也是由朱砂、鹿血、蛋清等原材料制成。所以西江貢貢米原漿酒每天適量喝有很好的養(yǎng)生功效，能從內(nèi)在調(diào)理身體的各項機能，使身體達到一個很好的平衡。

4、益腸養(yǎng)胃：

貢米原漿酒中的甜味是其發(fā)酵后形成的低聚糖，是很好的雙歧因子，能強化腸道中的雙歧桿菌等益生菌的活性繁殖，抑制腐敗菌的生長，從而改善腸道微循環(huán)，恢復(fù)腸道年輕態(tài)機能，有很好的養(yǎng)胃功效。

六、市場分析

(一)市場前景

在白酒市場供大于求的形勢下，選擇權(quán)掌握在消費者手中，隨著消費者對白酒的了解越來越深，他們的消費習(xí)慣、消費理念也在不斷地變化。基于綠色、健康的消費理念，消費者認為，醬香型白酒只能采用傳統(tǒng)工藝、且必須以糧食為原料才能釀造的酒類，讓人們看到了未來白酒市場的走勢以及綠色、健康的消費趨勢。綠色健康的有機白酒越來越受到消費者的青睞。

(二)市場障礙

目前，有機白酒在市場的銷售仍然沒有完全打開局面，消費者數(shù)量較少，未能實現(xiàn)大眾化。這主要是由于有機白酒各個品牌本身在宣傳上力度還不夠，以及價格過高所造成的。

(三)市場現(xiàn)狀目前市場上的主要有機白酒品牌，除了本公司(吉林通化西江貢酒業(yè)有限公司)的西江貢貢米原漿酒外，還有茅臺的“水立方”酒，瀘州老窖的“國窖1573”酒等?？傮w來說，有機白酒品牌在市場上還并不多見，有機白酒的生產(chǎn)也遠遠滿足不了潛在的市場需求量。

七、競爭分析

目前來說，市場上的獲得有機認證的有機白酒并不多，因而競爭尚不算激烈。市場除了西江貢貢米原漿酒外，另外的主要有機白酒品牌有茅臺的“水立方”以及瀘州老窖的“國窖1573”。這兩大品牌占據(jù)著很大的市場的份額，是西江貢貢米原漿酒的最大競爭對手。在對于市場的推廣、產(chǎn)品形象的把握之上，這兩大品牌遠遠優(yōu)于西江貢。在茅臺和瀘州老窖的品牌，則是西江貢遠遠比不上的。

然而，這兩大品牌的品牌定位很高，瞄準(zhǔn)的消費者人群也主要是收入、身份、地位較高者，對于中等收入和較低收入者消費人群影響并不大。而西江貢也有著自己的一系列獨特優(yōu)勢：價格較低、健康養(yǎng)生、品質(zhì)獨特、喝法獨特等等。

八、品牌定位

西江貢貢米原漿酒應(yīng)該將自己的品牌定位在“健康養(yǎng)生”、“靈性時尚”之上。目標(biāo)消費者主要是20歲—45歲，崇尚時尚、個性、健康的消費群體。

九、廣告方案

(一)廣告目標(biāo)

短期目標(biāo)：提高市場占有率，強化品牌特色。

長期目標(biāo)：使消費者對這一產(chǎn)品有較高的品牌忠誠度。

(二)廣告區(qū)域

全國各地(以大中小城市為主，同時兼顧農(nóng)村)。

廣告文案寫作篇六

2、時尚精品贏天下，邦一名品進萬家。

3、夢棲美麗生活，心泊邦一名品。

4、正品名牌新時尚，歡樂邦一新形象。

5、把最好的服飾，給最美的你。

6、邦一名品購物，生活溫馨幸福。

7、牽手邦一名品，擁抱美好生活。

8、時尚有派頭，就在奧特萊斯。

9、讓時尚走入生活——奧特萊斯。

10、奧特萊斯，生活廣場。

11、分享生活，分享愛——奧特萊斯。

12、購名品，來邦一。

13、生活有氣度，購物有風(fēng)度。

14、邦一名品大舞臺，惠民直銷贏未來。

15、集世界大牌名品，折扣惠動中國心。

16、歡樂溫馨魅力，奧特萊斯演繹。

17、裝滿你的快樂，高尚你的生活。

18、精致生活，我選邦一。

19、e家體驗，邦一名品。

20、邦一名品，時尚購物新體驗。

21、邦一名品全方位，歡樂溫馨零距離。

22、購物邦一名品，生活歡樂溫馨。

23、奧特萊斯，把歡聲笑語帶回家。

24、時尚物語，名品生活。

25、邦一名品店，歡樂總動員。

26、歡樂溫馨中國夢，邦一名品在行動。

27、看不夠，歡樂購；很享趣，還想去。

28、咫尺盡繁華——奧特萊斯。

29、歡樂溫馨正能量，自營品牌新形象。

30、生活歡樂購，時尚真溫馨。

31、生活，有邦一名品就購了。

32、邦一名品嘉年華，歡樂溫馨千萬家。

33、生活時尚地標(biāo)，奧特萊斯向?qū)А?/p>

34、吃喝玩樂隨心購，奧特萊斯更享受。

35、邦一名品店，歡樂嘉年華。

36、時尚薈萃邦一，新潮名品引領(lǐng)。

37、歡樂購物典范，奧特萊斯樣板。

38、品位幸福，尊享人生。

39、無論春夏秋冬，邦一名品在心中。

40、奧特萊斯走一走，歡樂溫馨我都有。

41、登陸邦一名品，下載歡樂溫馨。

42、衣鞋包的聯(lián)邦，擁有你的專一。

43、盡享溫馨購物，就到邦一名品。

44、歡樂溫馨中國夢，奧特萊斯在行動。

45、惠購享名品，歡樂又溫馨。

46、男女老幼歡樂谷，親民實惠最幸福。

47、邦一名品，繽紛如錦。

48、問鼎都市繁華，品味尊貴人生。

49、購物新時尚，歡樂齊分享。

50、五星級購物天堂，一站式生活夢想。

廣告文案寫作篇七

第一章 廣告文案概說

第一節(jié)

廣告文案的概念

1、歷史學(xué)考察

報紙之前：自然媒體時代，口頭、招牌、實物廣告，沒有媒介；

印刷時代：紙質(zhì)媒體時代，印刷媒體；

電子媒體時代：廣播、電視、電腦網(wǎng)絡(luò)；

2、什么是廣告文案

廣告文案是廣告策略與廣告創(chuàng)意的文字表達。是指廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。

第二節(jié)

廣告文案的本質(zhì)

1、是手段，不是目的；

2、使用有聲語言和文字；

3、整體策略的表達；

4、個性化；

第三節(jié)

廣告文案的創(chuàng)作原則

1、前期準(zhǔn)備原則

a、了解產(chǎn)品，分析市場； b、研究資料；尋找訴求點 c、生成好的創(chuàng)意

2、語言的kiss原則：keep it short and sweet

3、文案的長短原則：剛上市產(chǎn)品、專業(yè)產(chǎn)品--長

4、真實性原則

a、真實性是廣告文案的生命

b、廣告文案文本與受眾直接聯(lián)系

c、廣告文案寫作的終極目的是為了說服和誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為

【如何做到廣告文案真實性表現(xiàn)】：

a、信息來源真實——客觀層面；

b、表達全面準(zhǔn)確——主觀層面；

c、形成表現(xiàn)形式與信息真實之間的辯證關(guān)系——主客觀關(guān)系層面；

第四節(jié)

廣告文案的結(jié)構(gòu)

文案結(jié)構(gòu)也沒有定則，通常三部分為主：標(biāo)題、正文和口號。

第二章

廣告文案的寫作過程

【廣告策劃書】 定義：是對一定時期內(nèi)廣告活動的運籌謀劃，廣告策劃書則是反映廣告策劃的書面文件。內(nèi)容：產(chǎn)品與市場分析、廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告媒體、發(fā)布安排、廣告預(yù)算、廣告效果測定計劃等。

第一節(jié)

研究廣告策略

1、為什么寫（目的）：

宣傳企業(yè)形象、市場占有率、宣傳新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度或偏好度、維持銷售水平；

2、對誰寫（訴求對象）：

訴求對象，指的是對廣告商品有需求的那部分消費者。

3、寫什么

廣告主題：宣傳要點、銷售重點、商品承諾等。

4、什么時候?qū)懲?/p>

廣告文案具有時效性，商品也有時令性，這一點有點像新聞。

第二節(jié)

構(gòu)思廣告文案

1、體裁：詩歌體、小說體、散文體、戲劇體。

2、表達方式：描寫、議論、抒情、說明。最常用的是后面兩種。

3、具體內(nèi)容：是指寫進廣告的全部事物。對象、產(chǎn)品、主題、發(fā)布時機、構(gòu)思不同，具體內(nèi)容也會有所不同。

第三節(jié)

起草廣告文案

定義：就是把構(gòu)想的廣告信息的表現(xiàn)形式，用文字表述出來。過程：擬定標(biāo)題、遣詞造句、集句成段、組段成篇。

1、起草，是創(chuàng)意的深化與定型

創(chuàng)意，這里是指對廣告信息的表現(xiàn)形式進行構(gòu)思。

2、起草，需要堅實的文字功底

a、要掌握一定數(shù)量的詞匯；

b、造句要合乎語法、邏輯，褒貶正確，音韻和諧；

c、集句成段要語意暢達，組段成篇要嚴(yán)謹、完整；

d、能合理運用修辭手法，并使語言的運用切題切景切情。

第四節(jié)

修改廣告文案

1、大處入手，逐次修改；

傳遞的信息和送達的對象，是不是符合廣告策略的要求。（受眾定位是否準(zhǔn)確、內(nèi)容是否和諧）

2、結(jié)構(gòu)合理，銜接自然；

3、合乎媒體，語言協(xié)調(diào)；

4、符合創(chuàng)意，表現(xiàn)出彩；

5、用詞準(zhǔn)確，句標(biāo)恰當(dāng)。

第三章

廣告文案與廣告創(chuàng)意

第一節(jié)

營銷與廣告

營銷廣告時代：以消費者為訴求目標(biāo)，注重廣告整體效應(yīng)和長遠效應(yīng)。

生產(chǎn)只賦予了產(chǎn)品第一重價值，而廣告則針對消費者需求，樹立品牌形象，創(chuàng)造了產(chǎn)品的附加值，給了產(chǎn)品第二重價值。

第二節(jié)

什么是廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，就是廣告活動中具有創(chuàng)造性的主意。奇特的想象，簡潔的表現(xiàn)，豐富的內(nèi)涵，超強的刺激，既能穿透消費者的心，又能有力的表現(xiàn)產(chǎn)品特性與優(yōu)越品質(zhì)。

第三節(jié)

創(chuàng)意之路——大膽的想象

第四節(jié)

創(chuàng)意之源——生活與觀察

1、生活是創(chuàng)意之母；

2、觀察是發(fā)現(xiàn)之母；

3、創(chuàng)意之根——產(chǎn)品特性。

【怎樣了解和表現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)生創(chuàng)意】：

1、從不同角度去理解產(chǎn)品特性；

1、正文的結(jié)構(gòu)：

起、承、合，三個層次。

a、起，就是開頭的話，要言不煩地對標(biāo)題許諾的內(nèi)容做概要的闡明。

【注】：文字生動精煉，要有感染力和吸引力，引人入勝；不能追求奇、異、僻。

b、承，對“起”的中心語做出鋪述與論證，借以充分介紹商品或服務(wù)的特色，包括與同類產(chǎn)品相競爭的優(yōu)點，要有充分的說服力。

c、就是把文案內(nèi)容歸結(jié)到一個終結(jié)點上，得出一個道理，從而促使受眾的消費行動。

2、正文的寫作手法：

直陳式、情調(diào)式、故事式、獨白式、對白式、證書式、證言式。【奧格威的正文寫作經(jīng)驗】：

1、不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免含糊不清的言語；

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)；

3、使用消費者的經(jīng)驗之談；

4、向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)；

5、切記文學(xué)筆法，這樣易減弱讀者對廣告主題的注意力；

6、避免唱高調(diào)，盡量誠實、正直；

7、盡量使用通俗語言寫文案；

第六章

廣告口號的寫作

第一節(jié)

廣告口號的概念與特性

1、定義：是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的簡單扼要、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。

2、特性：a、簡單有力的上口語句；

b、單一明確的觀念信息；

c、長期廣泛的反復(fù)使用。

第二節(jié)

廣告口號的寫作原則

（5~12字）

簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特，富有情趣、主題突出、嵌入品牌。

第三節(jié)

廣告口號的創(chuàng)作方法

1、買什么就吆喝什么

點明品牌、凸現(xiàn)特點。

廣告口號的要義在于讓人知曉、留下鮮明印象，切記繞彎子、賣關(guān)子。

2、特別的愛給特別的你

立足于消費者心理需求，點明消費利益、主觀價值或?qū)徝狼槿?，使人品嘗到被關(guān)心、理解、尊重的滋味。

3、讓誘惑變得沒遮攔

新奇-激興、對比-競爭。即要充滿新奇，激發(fā)興味，構(gòu)成對比，具足競爭力。

4、情欲信，辭欲巧

即，感情要真實，言辭要美好?？谔柋仨毰c主題相契合，要與眾不同；同時，又不能脫離大眾話語層面而故作高深。

第七章

廣告文案的語言

第一節(jié)

漢語言文字的特征

1、冗余性；

2、綜合性；

3、孤立性。

第二節(jié)

漢語言文字的運用原則-

廣告文案寫作篇八

正文：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶

2、敘事體式

包括故事式、生活片段式等形式。特點：以故事的發(fā)生、發(fā)展過程引人入勝，吸引受眾的閱讀和聽收興趣，又以故事中的事件的處理和產(chǎn)品介入所獲得的結(jié)果來說服受眾。

如diploma奶粉文案：

標(biāo)題：試圖使他們相會？

正文：親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們猶如牛郎織女般不幸。不過在此我告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用diploma脫脂奶粉后，我們不久就可以天長地久，永不分離。

3、論說體式

以深刻的哲理、嚴(yán)密的思辨性和語言的邏輯性見長。一般用于為企業(yè)或品牌塑造一個觀念形象、一種價值理念；推出一種消費新觀念或消費形態(tài)，以達到間接帶動商品消費的目的。多適用于平面媒體。

如：

南方周末系列廣告

笛子篇

標(biāo)題：靜有所聽

正文：

在這浮躁的年代，

靜，也是一種責(zé)任。

在靜中聆聽最細微的聲音，

在靜中思想得到最真實的感悟。

南方周末，思想人生，思想新聞。

廣告語：南方周末，深入成就深度。

荷花篇

標(biāo)題：清有所見

正文：

在這精彩的世界，

清，也是一種堅持；

清，真實得以沉淀；

清，思想得以純粹。

南方周末，思想人生，思想新聞。

廣告語：南方周末，深入成就深度。

卵石篇

標(biāo)題：恒有所得

正文：

在這多變的未來，

恒，也是一種信心，

曾經(jīng)，多少次的妥協(xié)換回失落；

曾經(jīng)，多少個夢想被遺忘。

思想守恒，只因希望在路上。

南方周末，思想人生，思想新聞。

廣告語：南方周末，深入成就深度。

4、文藝體式

用文學(xué)、藝術(shù)的寫作手法來創(chuàng)作出來的廣告形式。包括詩歌、散文、曲藝、相聲等。

廣告文案寫作篇九

這是一個“微”時代，繼微博、微小說、微訪談之后，微電影開始大行其道。

在新浪看來，微有兩個含義：一是短視頻，通常為3-15分鐘；二是微博，用戶通常不是主動觀看而是通過以微博為代表的社交平臺收視和傳播。從廣義上說，所有適合微博平臺收視與傳播的短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等。

其中，微電影專指那些采用電影敘事手法、專業(yè)制作、主要通過微博觀看和傳播的短片。相對于競爭激烈的長視頻紅海，新浪認為“有價值的短視頻”是一個產(chǎn)業(yè)藍海，而社交媒體則有效地放大了短視頻的傳播價值和營銷價值。

從2011年至今，新浪不僅了“微視頻戰(zhàn)略”，舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)，還率先在行業(yè)內(nèi)奠定微視頻、微電影概念基礎(chǔ)，引起廣泛討論和關(guān)注。在新浪的推動下，2011年微電影風(fēng)生水起，而進入2012年后勢頭更加兇猛。

微電影產(chǎn)業(yè)鏈已具雛形

網(wǎng)絡(luò)小說《杜拉拉升職記》講述了主人公從一個默默無聞的職員，經(jīng)過自己不懈的努力，成長為一名企業(yè)高管的故事，被搬上大熒幕后，受到現(xiàn)代都市白領(lǐng)熱捧。杜拉拉的成長故事，被譽為現(xiàn)代白領(lǐng)女性的職場寶典。

該劇導(dǎo)演張峰，被譽為熱播劇專家和浪漫愛情劇高手，其執(zhí)導(dǎo)的青春劇《丑女無敵》和大型古裝劇《大漢天子》，為大眾所熟知。而演員陣容，則以謝楠等影視新生代力量為主。

網(wǎng)絡(luò)劇版《杜拉拉升職記》將由新浪獨家首播，共50集，每集12分鐘，方便用戶以碎片化的時間，通過多種平臺進行觀賞。

在開機會上，乳業(yè)品牌蒂蘭圣雪宣布，將投入資源與新浪合作，制作自己的首部微電影《愛在四季》，在新浪平臺首播，運用新浪的“雙平臺、多終端”，傳播自己的品牌故事。

廣告文案寫作篇十

1?歷史上ci的出現(xiàn)

從50年代初到現(xiàn)在，ci的誕生有近50年的歷史,他發(fā)展沿革大致上經(jīng)歷三個階段:

a?從商標(biāo)品牌到產(chǎn)品視覺統(tǒng)一設(shè)計，

b?企業(yè)風(fēng)格的視覺傳達設(shè)計，

c?從視覺形象識別到整體形象識別，

ci已經(jīng)從單純的視覺傳達設(shè)計演變?yōu)橐环N企業(yè)形象的傳播策略，我們可以看出vi形象的識別是現(xiàn)在ci、mi等的最初起源，最初是商品標(biāo)志視覺功能的擴展，商標(biāo)品牌作為商品的標(biāo)記和象征，在商品市場的競爭中發(fā)揮這主要作用，1851年，美國寶齡公司老板發(fā)現(xiàn)負責(zé)貨運的人總是在裝蠟燭的箱子上畫上黑叉叉，經(jīng)詢問才知道是為了那些目不識丁的碼頭工人能分辨哪是蠟燭哪是香皂。后來，有位聰明的工人把難看的叉叉改成了星星，進而成為固定的符號經(jīng)常出現(xiàn)。

ci這一詞最早由美國的設(shè)計家來蒙特于1930年左右提出。第二次世界大戰(zhàn)以后，美國的經(jīng)濟發(fā)展在世界一直處于領(lǐng)先地位，企業(yè)重視工業(yè)設(shè)計和產(chǎn)品的視覺設(shè)計。現(xiàn)代設(shè)計的搖籃德國包豪斯設(shè)計學(xué)院，這所起初培養(yǎng)建筑設(shè)計而創(chuàng)建的學(xué)校，轉(zhuǎn)而以培養(yǎng)工業(yè)設(shè)計、商業(yè)設(shè)計、視覺傳達設(shè)計等專門人才。造就了一批設(shè)計師，對今天設(shè)計產(chǎn)生了深遠的影響。

2?視覺文化時代的到來

據(jù)說視覺文化的時代已經(jīng)來臨。丹尼爾?貝爾認為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的”。隨著時代的進步，大眾社會的要求逐漸擴展延伸，品牌等成為一種無形資產(chǎn)成為商品分辨和信譽保證的重要識別，使得在人們視線里出現(xiàn)整體的視覺識別系統(tǒng)，時代也有了它新的概念，即視覺文化時代。視覺文化時代的到來，急劇加速經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展也促使視覺文化的進步，總之，設(shè)計與經(jīng)濟時代的發(fā)展是緊密聯(lián)系不可分割的。

二?第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

1?互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

自從發(fā)明了電腦，出現(xiàn)了www,科學(xué)發(fā)明改變了社會，人類的智慧是無窮無限的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明稱之為人類歷史上迄今為止的最偉大的發(fā)明。pc時代的數(shù)字化是個人的，互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化則是全球的?；ヂ?lián)網(wǎng)使時空的距離成為零，整個地球被收縮成一個新的世界，我們可以周游世界，大大地降低了信息的傳播費用，實現(xiàn)社會化，達到信息的迅速廣泛的傳播。與傳統(tǒng)的傳媒方式相比較，互聯(lián)網(wǎng)具有鮮明的優(yōu)勢。以計算機二進制語言處理的數(shù)字化信息，構(gòu)成了信息社會的最基本原子，在信息時代，人類的生存和生活，不可避免地建立在數(shù)字化信息之上，第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)將普及發(fā)展與人類社會。

2?四次信息傳播革命

自從人類誕生以來，人類社會至少已經(jīng)經(jīng)歷了四次意義重大的信息傳播革命，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個新的發(fā)展階段。

第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生：提高了人類信息傳播的質(zhì)量、速度與效率。

第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生：使得人類的信息傳播革命第一次突破時間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存。

第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生。報紙、雜志、書籍等印刷品大眾媒介迅速普及。第四次信息傳播革命是模擬式電子傳播的誕生。

19世紀(jì)40年代至70年代，一系列模擬式電子傳播技術(shù)與媒介相繼出現(xiàn)，并迅速普及，使得人類信息傳播的速度空前迅疾，范圍空前廣泛，內(nèi)容空前豐富，復(fù)制擴散和保存信息的能力空前增強。人類進入以模擬式電子傳播為代表的大眾傳播時代。

最新的一次信息傳播革命，即正在我們身邊發(fā)生的第五次信息傳播革命，是數(shù)字式電子傳播的誕生。進入90年代以來，先進的計算機技術(shù)不僅征服了文字數(shù)字化的難題，而且征服了比文字更復(fù)雜的聲音世界。如今，表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計算機的二進制語言來作數(shù)字化處理，從而可以渾然一體，相互轉(zhuǎn)換了。報紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的相互關(guān)系正面臨巨大的變化。人類進入了真正的信息時代。

3?“第四大眾傳媒”互聯(lián)網(wǎng)新媒體

網(wǎng)絡(luò)作為新興的第四媒體確實有它獨特的優(yōu)勢，這恐怕任何一個用過互聯(lián)網(wǎng)的用戶都能一一道來:?報道及時、零傳播成本、多媒體、可以檢索等等。有報道說互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度遠遠超過了前幾任媒體：無線電廣播問世38年后，擁有5000萬聽眾，電視誕生后，擁有同樣數(shù)量的觀眾，而因特網(wǎng)從1993年對公眾開放，到擁有這個數(shù)量的用戶只花了4年時間。網(wǎng)絡(luò)作為新的信息傳播的載體，確實起了傳統(tǒng)媒體所起的很多功用，或者說它替代了傳統(tǒng)媒體的很多功用。

、新媒介進入一個信息傳播的時代。由于國際互聯(lián)網(wǎng)所具有的超越傳統(tǒng)新聞媒介的優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)對平面媒體的超越，不過是遲早的事情。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使視覺文化識別出現(xiàn)了新的空間和領(lǐng)域。

三?網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計的出現(xiàn)與定義

1?幾個問題的解答引述

網(wǎng)頁設(shè)計重要嗎？

要回答這個問題，就先得回答：網(wǎng)站的外觀重要嗎？一個網(wǎng)站的內(nèi)容固然重要，但是如果沒有一個好看而吸引的外表，哪怕有著再好的內(nèi)容，有著再好的結(jié)構(gòu)，相信整個網(wǎng)站的瀏覽效果也會大打折扣，瀏覽者的閱讀興致也會大減。就等于一個內(nèi)涵豐富但卻外表平庸的人在一個公共場所出現(xiàn)，是難以引起別人的注意的一樣。人們稱互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟為注意力經(jīng)濟，如何吸引大眾的注意力，除了內(nèi)容是一個重要的因素外，外觀也同樣起著舉足輕重的作用。網(wǎng)站的外觀非常重要，因此，網(wǎng)站的vi設(shè)計也非常重要。

怎樣才是一個好的vi設(shè)計呢？

一個好的視覺設(shè)計，首先要有一個好的視覺效果。一個網(wǎng)站怎樣才算是有一個好的視覺效果？一個最簡單的判別方法是，看她三眼：第一眼，看是否搶眼；第二眼，看是否順眼；第三眼，看是養(yǎng)眼。其實，這三眼就是網(wǎng)站給你的第一感覺。第一感覺很重要，瀏覽者能否接受這個網(wǎng)站，很大程度上，就看有否這種一見鐘情的感覺。如果答案都是yes，那么，這個網(wǎng)站就是有一個很好的視覺效果了，相信瀏覽者也會耐著性子去看完你整個網(wǎng)站的。

怎樣才能有一個讓人一見傾心的視覺效果？

首先要看整個頁面的顏色是否協(xié)調(diào)，千萬不可給人刺眼的感覺；其次要看網(wǎng)頁上的的文字是否易于閱讀，文字太細、顏色太淺、頁面太長或超出屏幕寬度，都是有違網(wǎng)站設(shè)計的“美學(xué)原則”；再次要看圖片，圖片太大、太多、太模糊都會惹來瀏覽者的反感；最后要看“動”與“靜”是否配合得當(dāng)，無節(jié)制地濫用flash、動態(tài)gif、滾動字幕等效果就會讓人眼花繚亂，但死氣沉沉，毫無生氣的頁面也會讓人感到乏味。

上面談到的vi設(shè)計僅僅是就一個頁面而言，vi設(shè)計的另一方面是看整個網(wǎng)站的所有頁面是否協(xié)調(diào)與一致。每個頁面都使用相同種排版方式、相同的背景色及近似的按鈕都能增加網(wǎng)頁一致性，樹立統(tǒng)一的風(fēng)格。這是最基本而有最重要的網(wǎng)站vi設(shè)計。

2 成功網(wǎng)站的vi設(shè)計

如果你是打算為企業(yè)建立一個商業(yè)網(wǎng)站，則更加要注重網(wǎng)站的vi設(shè)計。如果你的企業(yè)本身已經(jīng)有了一個統(tǒng)一的ci設(shè)計（corporate?indentity，企業(yè)形象識別），那么，網(wǎng)站的vi設(shè)計就應(yīng)該遵循其ci設(shè)計。當(dāng)然，前提是你必須有一套適用的ci設(shè)計。按照我們的經(jīng)驗，有相當(dāng)?shù)腸i設(shè)計并不適合應(yīng)用到網(wǎng)站的視覺設(shè)計之中，這使得網(wǎng)站的設(shè)計受到很大限制，因此企業(yè)在制定其ci設(shè)計時，很有必要聽取專業(yè)網(wǎng)頁制作人員的意見，哪怕企業(yè)暫時并被有觸網(wǎng)的打算。

3 visi網(wǎng)絡(luò)形象識別系統(tǒng)

四?網(wǎng)絡(luò)形象識別設(shè)計的語素

1?互聯(lián)網(wǎng)的屬性特點

以互聯(lián)網(wǎng)為代表技術(shù)的信息時代，為視覺傳達設(shè)計師們提供了更為廣闊的自由發(fā)揮空間。視覺傳達設(shè)計與新媒體的結(jié)合必將產(chǎn)生前所未有的巨大力量，數(shù)字化設(shè)計成為未來設(shè)計師的主要表現(xiàn)手段。

傳播范圍廣

信息資源豐富

有上網(wǎng)經(jīng)驗的人都有這種體會，即當(dāng)你在網(wǎng)沖浪的時候，會真切地感受到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個信息海洋的廣博無邊。目前全球網(wǎng)民數(shù)量已超過1．5億，網(wǎng)上主機數(shù)量約3000萬臺，可檢索的網(wǎng)頁數(shù)約50億頁，真正稱得上“信息海洋”。

形態(tài)多樣化

網(wǎng)絡(luò)對多媒體技術(shù)的支持，所以在視覺傳達的手段上豐富多樣。多媒體技術(shù)是將傳統(tǒng)的、相互分離的各種信息傳播形式(如語言、文字、聲音、圖象和影象等)有機地融合在一起，進行各種信息的處理、傳輸和顯示。這樣，視覺傳達設(shè)計的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍得到了大大的擴展，未來的視覺傳達設(shè)計是綜合性的，涵蓋了人類全部感官的全面設(shè)計。這已經(jīng)超越了現(xiàn)有視覺傳達設(shè)計的概念。

交互傳達

互聯(lián)網(wǎng)是有史以來的影響我們生活面最廣、最容易產(chǎn)生互動的新科技，它改變了人們的思考方式，從以前的線形思考到現(xiàn)今的網(wǎng)狀思考，由一體通用到量身定做，從單向溝通到雙向溝通，從實體到虛擬，這皆是互聯(lián)網(wǎng)的互動特性所帶來的新特性?；拥脑O(shè)計更會引起受眾的興趣，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，他們擁有更大的選擇自由和參與機會，例如可以對網(wǎng)上的某些信息作出自己的反應(yīng)，并將其加入到網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，反過來又成為互聯(lián)網(wǎng)信息的一部分。

2?網(wǎng)絡(luò)形象識別設(shè)計

本文提出了網(wǎng)絡(luò)形象識別設(shè)計的新概念，幾下具體說明網(wǎng)絡(luò)形象識別設(shè)計的語素。

網(wǎng)絡(luò)形象識別設(shè)計要根據(jù)企業(yè)制定的識別系統(tǒng)進行擴展延伸，設(shè)計出新的符合網(wǎng)絡(luò)屬性特點的形象識別系統(tǒng)。從宏觀上講，網(wǎng)絡(luò)形象應(yīng)該具有統(tǒng)一的整體的便于識別的設(shè)計。

首先，網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)

計的整體定位，網(wǎng)絡(luò)海洋如此之大，但是整體的網(wǎng)絡(luò)視覺效果很少能出現(xiàn)在我們的屏幕中，這就需要策劃設(shè)計人員有依據(jù)的進行整體定位策劃。vi設(shè)計中的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形象需要重新整合組成，事實上可以憑借ci設(shè)計里已經(jīng)指定的logo、色彩、或標(biāo)準(zhǔn)字型等予以發(fā)展。尤其是色彩部分，使用正確的色彩往往可以得到相得益彰的效果。另外針對logo本身的一致性所作的設(shè)計上變化也是一種變化，總而言之，所有的做法必須能夠發(fā)展出一套更具品牌形象的設(shè)計。

網(wǎng)絡(luò)形象標(biāo)識設(shè)計可以以動態(tài)形式或靜態(tài)形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的web色彩和版式需要統(tǒng)一，我們稱網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)色彩和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用版式，當(dāng)然其形式和要素非常多，我們可以概括為基本元素形式。這里所說的基本元素主要包括：文字的處理、背景色彩、各種動態(tài)按鈕、圖表、表格、導(dǎo)航工具、背景音樂、互動影像、視頻播放、小窗口等，我們需要根據(jù)實際情況確定元素，當(dāng)然更重要的是整個元素要有一種共同點，這也就是網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計的創(chuàng)意設(shè)計所在。 以上各視聽元素大多數(shù)瀏覽器本身都可以顯示或收聽，無需任何外部程序或模塊支持。比如，大部分瀏覽器都可以顯示gif、jpeg圖形和gif89a動畫。還有些多媒體文件（如mp3音樂）需要先下載到本地硬盤上，然后啟動相應(yīng)的外部程序來播放。另外，在瀏覽器使用插件（plug-in）可以播放更多格式的多媒體文件。微軟推出ie瀏覽器后，提供了基于ole的activex技術(shù)，用來在網(wǎng)頁中播放多媒體。目前activex已經(jīng)成為熱門技術(shù)。另一種播放多媒體的技術(shù)是javaapplet。它是用java語言編寫的應(yīng)用于網(wǎng)頁之中的小應(yīng)用程序，相比于插件和activex，javaapplet具有更大的靈活性和良好的跨平臺能力，因此具有很好的發(fā)展前景。總之，技術(shù)的不斷發(fā)展使多媒體元素在網(wǎng)頁藝術(shù)設(shè)計中的綜合運用越來越廣泛，使瀏覽者可以享受到更加完美的視聽效果。這些新技術(shù)的出現(xiàn)，也對網(wǎng)頁的藝術(shù)設(shè)計提出了更高的要求。多媒體技術(shù)的運用大大豐富了網(wǎng)頁藝術(shù)設(shè)計的表現(xiàn)力。

網(wǎng)頁的版式設(shè)計同報刊雜志等平面媒體的版式設(shè)計有很多共同之處，它在網(wǎng)頁的藝術(shù)設(shè)計中占據(jù)著重要的地位。所謂網(wǎng)頁的版式設(shè)計，是在有限的屏幕空間上將視聽多媒體元素進行有機的排列組合，將理性思維個性化的表現(xiàn)出來，是一種具有個人風(fēng)格和藝術(shù)特色的視聽傳達方式。它在傳達信息的同時，也產(chǎn)生感官上的美感和精神上的享受。

總之網(wǎng)絡(luò)視覺識別系統(tǒng)將是統(tǒng)帥所有技術(shù)與藝術(shù)集合的核心。緊跟時代步伐，視覺文化時代的要求將隨著科技的進步不斷變化，整體的統(tǒng)一的便于識別的視覺效果將會對品牌企業(yè)、產(chǎn)品的形象產(chǎn)生一定的效應(yīng).,促進經(jīng)濟文化的發(fā)展.

參考文獻：

1?朱建強 企業(yè)ci戰(zhàn)略 廈門大學(xué)出版社?

2?山田里英?新ci戰(zhàn)略 ?藝風(fēng)唐版

3?柴唐佩譯 21世紀(jì)視覺傳達史?湖北美術(shù)出版社

4?王曉玲 企業(yè)文化教程 同濟大學(xué)出版社

5?丹涅爾?多累斯 ?wwwdesign?中國輕工業(yè)出版社

6?markertng?corporate?image ?y

廣告文案寫作篇十一

（以下為各章主要知識點，也是考試的主要考點，但其他內(nèi)容也都有可能考到；若要取得理想成績，還是要全面復(fù)習(xí)）

第一章 基本觀念

二、廣告文案的概念

每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。

三、文案的本質(zhì) 1.是手段不是目的

2.核心本質(zhì)：傳達信息的本質(zhì)

3.使用符號：有聲語言和文字

4.溝通對象：訴求對象——人

5.傳達方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達方式

四、文案寫作在廣告運作全程中的地位

從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

五、文案寫作的任務(wù)

文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：

1.對廣告信息進行合理組織

4.使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

5.提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

六、廣告創(chuàng)意的基本程序：

現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對完善、正規(guī)、科學(xué)的流程?；景ㄒ韵聨讉€步驟：

1.背景資料收藏

2.確定廣告策略和計劃 3.擬訂創(chuàng)意策略

4.創(chuàng)意簡報

5.創(chuàng)意發(fā)想

6.創(chuàng)意檢查

7.創(chuàng)意作品初稿

8.向客戶做提案

9.創(chuàng)意修正

10.廣告制作

七、創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

1.創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。

2.創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

3.藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。

4.文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負責(zé)文案寫作工作。

5.創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

八、廣告文案的信息傳遞模式（組成部分）

1.廣告語：品牌標(biāo)志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。

2.標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

3.正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。

4.隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

九、文案在不同媒介廣告中的形態(tài)

1.平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。

2.電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。

3.廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。

4.戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標(biāo)題。

十、文案的、寫作的思考層次

1.策略層思考：把握策略，先求對，再求好

2.創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

3.有效溝通層思考，熟悉人性

4.工具層思考：善用語言

十一、文案的首要品格：誠實

為了保持誠實的品格，廣告文案應(yīng)該堅持：

1.不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

2.不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；

3.不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；

4.不以模棱兩可的語言和文字令消費者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實際情況的良好印象；

5.不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：

6.不使用虛假的消費者證言。

十二、好文案的標(biāo)準(zhǔn)

符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實；精確的信息傳達；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡明；使用有魅力的語言。

第二章 文案源流

一、第一位廣告文案撰稿人

美國廣告史家認為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

二、艾耶公司

現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

三、最早的一批廣告文案撰稿人

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強調(diào)消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與 的重要性，強調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。

20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的ddb廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對主導(dǎo)地位的時代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。

五、舊中國廣告業(yè)

30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。

第三章 文案人員的素質(zhì)和思維方式

一、文案人員的素質(zhì)

文案人員在專業(yè)上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

文案人員的專業(yè)素質(zhì)

1.良好的知識結(jié)構(gòu)

2.對產(chǎn)品、市場有深入了解

3.對消費者有深入了解

4.熟悉廣告表現(xiàn)手段

5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對語言文字做多樣化運用

二、沃勒斯的創(chuàng)造過程四階段理論

1.準(zhǔn)備階段

2.醞釀階段

3.明朗階段

4.驗證階段

三、詹姆斯.韋伯.揚的創(chuàng)意過程五階段理論

1.為心智收集原始資料

2.用心智去仔細檢查這些資料 3.深思熟慮，消化和潛意識的創(chuàng)作

4.產(chǎn)生結(jié)果 5.形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H應(yīng)用

第四章 文案寫作的策略思考

一、廣告戰(zhàn)略

對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。

產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

二、廣告策略

廣告目標(biāo)、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

我們可以這樣定義廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

三、廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

四、定位策略的要點

1.主要定位方式 表格

五、品牌與產(chǎn)品的差異

六、廣告對品牌形象的貢獻

1.消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象。

2.廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。

3.知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達成。

七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略

1.導(dǎo)入期：開拓性廣告策略

2.成長期：勸服性廣告策略

3.成熟期：提醒性廣告策略

4.衰退期廣告策略

八、訴求對象與受眾的區(qū)分

第五章 文案與創(chuàng)意（上）——把握創(chuàng)意

一、創(chuàng)意活動

是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。

二、廣告創(chuàng)意

是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。

三、創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子

創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個部分，將關(guān)于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點子”。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子缺一不可。

四、核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念

創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。

五、經(jīng)典創(chuàng)意主張

1.里夫斯的“獨特銷售主張”（usp）

2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”

3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

六、創(chuàng)意的四個要素

1.訴求重點

2.巧妙的聯(lián)系

3.特點的形象

4.特點的格調(diào)

七、文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑

1.準(zhǔn)確把握訴求重點；

2.準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；

3.準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；

4.準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)

第六章

文案與創(chuàng)意（上）——把握創(chuàng)意

一、優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì) 1.創(chuàng)造性

2.簡明

3.人性化

二、創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個表現(xiàn)

1.獨特

2.新鮮

3.出人意料

4.一針見血

三、獲得創(chuàng)造性的幾種方法

1.突破定勢，逆向思維

2.熟悉事物，新鮮含義

3.平常事物，超常組合 4.挖掘生活中的幽默感和戲劇性

四、創(chuàng)意的簡明化及文案的配合

1.訴求的單一

2.信息明確

3.聯(lián)系簡單

4.表現(xiàn)簡潔

五、創(chuàng)意的人性化及文案的配合

1.人性是永恒的溝通之鑰

2.創(chuàng)意的人性化

第七章

向訴求對象說話，為代言人代言

一、廣告吸引和打動訴求對象的方法

1.出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象

2.展現(xiàn)訴求對象的理解自我 3.展現(xiàn)熟悉情境

4.展現(xiàn)向往情境

5.提供訴求對象想要的資訊

6.呈現(xiàn)問題，提出解決之道

7.在關(guān)鍵點上尋找認同

8.易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性

二、代言人的使用

1.使用代言人的利益

2.代言人的姿態(tài)：

三、必須謹守兩個原則

一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態(tài)度說話

1.讓代言人說自己了解的事實

2.讓代言人說符合自己身份和個性的話

3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感

4.設(shè)計恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境

四、典型代言人

1.名人

2.企業(yè)成員

3.典型滿意顧客或典型好感人物

4.群體中的輿論領(lǐng)袖

5.專家

五、名人廣告與偶像廣告

1.名人與偶像對消費者的影響力

2.對名人的誤用

3.使用名人的前提

（1）如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

（3）確定所付出高昂代價使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應(yīng)。

（4）選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

（5）選擇與品牌形象確實能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌

（6）找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點。

（7）所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。

六、使用名人的創(chuàng)造性方法 1.反用名人

2.把名人還原為普通人

第八章

文案的感性和理性手法

一、廣告訴求的三種方法

1.理性訴求 理性訴求定位于訴求對象的認知

2.感性訴求 通過引起消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動

3.情理結(jié)合訴求

二、理性訴求

1.闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比

2.解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問

3.理性比較：比較、防御和駁斥

4.觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

5.不購買的危害：恐懼訴求

（1）恐懼的程度要適當(dāng)

（2）恐懼訴求要與訴求對象有適當(dāng)距離

（3）做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對象對“此類”產(chǎn)品的需求。

三、感性訴求

1.愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

2.生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

3.自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感

4.同情與道義

第九章

廣告語

一、廣告語

又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

二、廣告語的特性

1.簡短有力的口號性語句

2.濃縮的觀念性信息

3.長期廣泛地反復(fù)使用

三、廣告語的信息傳播功能

1.傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求

2.建立消費者的觀念

3.反復(fù)提醒，不斷加深印象

4.形成長期印象和回想

四、廣告語的使用策略

1.廣告語內(nèi)容的不同層面

2.廣告語的使用

五、文案寫作要點

1.力求簡短

2.單純明確

3.使用流暢的語言

4.避免空洞的套話

5.避免虛假的大話

6.時間與地域的適應(yīng)性

7.媒介的適應(yīng)性

8.追求個性

第十章 標(biāo)題

一、標(biāo)題

是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

二、標(biāo)題的寫作要點

1.緊扣創(chuàng)意

2.集中一點

3.避免平鋪直敘 4.個性化的語言

5.簡潔凝練

三、標(biāo)題的創(chuàng)造性方法

1.類比式標(biāo)題

2.新聞式標(biāo)題

3.疑問式標(biāo)題

4.故事/敘事式標(biāo)題

5.命令/祈使/建議式標(biāo)題 6.懸念式標(biāo)題

7.反向式標(biāo)題

8.對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

第十一章 正文與隨文

一、正文

是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。

2.正文的內(nèi)容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召

3.正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實

（2）盡量增加趣味性

（3）誠實的態(tài)度

（4）如同白話：

二、隨文

又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章——第十四章

一、長文案特殊作用

1.以“重要信息”吸引讀者

2.適合深度說服

3.更有利于讀者消化信息

二、長文案的創(chuàng)造性方法

1.故事型長文案：簡單信息的生動訴求

2.產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息

3.社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述

4.業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述

5.知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀

6.閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣

三、長文案寫作技巧

1.以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀

2.組織合理的結(jié)構(gòu)

3.以長短句搭配控制節(jié)奏

四、系列廣告

系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上的廣告作品。

五、系列廣告的鮮明特征 1.風(fēng)格一致

2.表現(xiàn)變化 3.內(nèi)容關(guān)聯(lián)

4.刊播集中

六、連續(xù)性廣告

1.信息一致型：傳達相同信息，加深印象

2.信息并列性：傳達相同性質(zhì)信息，保持一致形象

3.連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引

七、文案對報刊媒介特性的配合 1.文字符號：適應(yīng)閱讀需要

2.解釋型媒介：表達方法的適度把握

3.持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀

4.受眾的專注與選擇

2.非持久性媒介：即使理解并形成形象

3.告知性媒介：信息的簡明化

4.吸引不專注的聽眾

5.娛樂性和私密性

九、廣播廣告表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號

1.播音員直陳

2.人物對話

3.人物獨白

4.廣告歌

5.借用聽覺藝術(shù)形式

6.廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號。

廣告文案寫作篇十二

1.有兩個獨立的房間，在各自房間里工作，一起找個地方吃晚飯，散步的時候能夠有很多話講，擁抱的時候在一起的時候覺得安全，不彼此表白，表白是變相的索取，不會太想對方，累的.時候，知道他就是家。

2.牽手久了會逐漸麻痹；幸福久了會失去感覺；擁抱久了會身體僵化；友情久了會越來越深；愛情久了會越來越淺；仇恨久了會傷害自己；痛苦久了會消失生命；隨意久了會稀里糊涂；隨緣久了會守株待兔；淡定久了會失去**；包容久了會藏污納垢。

3.給自己一個擁抱，為愛為了夢想。給自己一個擁抱，微笑著我們的微笑。給自己一個擁抱，明白了這世界還有很多美好。

4.我知道，你讓我們的生命在挫折和磨難中茁壯；你讓我們的思想在徘徊和失意中成熟；你讓我們的意志在殘酷和無情中堅強。在這里，我想對全人類說：“擁抱快樂吧！既然痛苦也解決不了問題，為何不嘗試讓自己快樂起來呢?也許，在你快樂起來的那一刻起，問題就有了解決的鑰匙了?！?/p>

5.故事已落下帷幕，昨日的溫柔，再也找不到擁抱的理由。一首《十年》終于明白有些人，旨在思念，只在想念。即使見面了也只是成熟的表演，相見不如懷念。在時光的盡頭手執(zhí)素箋，用如蓮的心境，走過在水一方。

6.敞開心扉，擁抱熱情。熱情度也是取決你成敗的`一個重要因素，可能我們給別人一個燦爛的微笑，別人就會給我們一個訂單，熱情就是一把火。熱情能讓我們快樂工作。

7.此時，我迫切的想要見到你，我想擁抱你，給你送去溫暖。因為你怕冷，還說要和我一起冬眠，你的想法總是這么的讓人覺得可愛！你說你一只小腦袋里整天到底在想著些什么，這也是你最讓人感到溫心的地方。

8.當(dāng)你終于放下過去，擁抱明天的時候，那么你將是會發(fā)現(xiàn)全世界都是在幫你。生命匆匆而過，做生活的智者，生活就是奮斗，只有勇于攀登才能創(chuàng)造輝煌；生活就是創(chuàng)新，只有與時俱進才能跟上時代；生活就是付出，只有吃苦流汗才能實現(xiàn)理想；生活就是享受，只有品嘗人生才能感知生活的快樂。

9.生活里，有很多轉(zhuǎn)瞬即逝，像在車站告別，剛剛還相互擁抱，轉(zhuǎn)眼已各自天涯。

10.這一生還會遇到嗎?如果能，好想給你一個擁抱。如果不能，也沒關(guān)系，希望你一切都好。畢竟世界那么大，我們總不能奢求所有的別離都有歸期。

11.擁抱自由市場，是解除貧困的最有效方式。

13.我把你的雙手緊緊拉住，怕你走掉。我想把你含在嘴里，怕你花掉。把你背在肩上，怕你凍著。只好把你摟在懷里，溫暖你的心田。擁抱情人節(jié)，擁抱你幸福的暖流涌動全身，甜蜜美悅。

14.我用幸福土栽培，開心雨澆灌。吉祥肥培育，如意水滋潤。結(jié)出薈萃甜蜜美滿的芬芳玫瑰送給你，祝福你情人節(jié)節(jié)日快樂，真愛永駐。

15.進一步就是退，退在你影子覆蓋范圍，你看的事情多絕對，絕對沒有容許犯錯的機會；退一步就是追，追趕被你侵犯的機會，我留的空間越絕對，越看出你想要擁抱的意味。

16.浪漫情懷為你敞開，詩篇愛戀你我上演。畫中意境擁抱親吻，笑臉綻放陽光燦爛。愛情甜蜜不言而喻，幸福滋味心花怒放。擁抱情人節(jié)，就讓你我一次親個夠。

17.用真情為愛情買單，用真心與癡戀為伴，用真誠同相思纏綿，用真誠送情人歡顏，用祝福讓情人節(jié)燦爛；14情人節(jié)，短&信配祝你攬得幸福纏，甜蜜溫馨樂翻天！

18.能牽手時，不要只肩并肩。能擁抱時，不要只牽手。愛就好好愛。要分手就不要拖拖踏踏，要放開就不要猶猶豫豫。

19.人只能活一次，生命最重要的，其實可能只是擁有最平凡但溫度恰好的家人、可以擁抱著所愛的人的緣分，和對眾生及地球的慈悲。

20.讓我們擁抱夢想，迎接燦爛的陽光，攜手寫下人生的堅強；讓我們擁抱夢想，燃燒永恒的希望，攜手翻開新一頁的輝煌！

廣告文案寫作篇十三

摘 要：重視和加強應(yīng)用文寫作教學(xué)，對推進大學(xué)教育改革，實現(xiàn)大學(xué)教育目的具有重要意義，但是現(xiàn)實的情況并不容樂觀，如何改變現(xiàn)狀，本文從思想和實踐兩個方面進行了分析探討。

關(guān)鍵詞：大學(xué)語；應(yīng)用文；寫作；教學(xué) 大學(xué)語文是高等教育的基礎(chǔ)學(xué)科之一，是工具性和人文性的統(tǒng)一，在語言承載功能和社會交際功能方面具有無可替代的作用，對提高學(xué)生人文素養(yǎng)，培養(yǎng)社會需要的素質(zhì)全面的人才意義重大。而大學(xué)語文教學(xué)中，應(yīng)用文寫作教學(xué)又占據(jù)著重要地位。

它在實現(xiàn)社會需求方面，具備高度的實踐性、操作性。而現(xiàn)實的情況并不容樂觀，教學(xué)過程中，有的教育者認為應(yīng)用文寫作“教師不好教，學(xué)生不好學(xué)；教無效，學(xué)無用”，使應(yīng)用文寫作處于可有可無、可教可不教的邊緣化狀態(tài)；有的雖然認為重要，但只把應(yīng)用文寫作作為工具，把應(yīng)用文教條化，方式方法不得當(dāng)，導(dǎo)致力氣費了不少，成效卻是寥寥，學(xué)生往往存在“一看就會、一寫就錯”的狀況，應(yīng)付個考試勉強湊合，一踏入工作崗位之后，就讓同事、領(lǐng)導(dǎo)頭疼，甚至被問“你大學(xué)有沒有上，你語文有沒有學(xué)”。

要改變這種尷尬現(xiàn)狀，就要從以下幾點上下功夫。 一、思想上重視應(yīng)用文寫作教學(xué)，破除“無用論” 應(yīng)用文是人們在日常工作、學(xué)習(xí)和生活中處理公私事務(wù)時使用的一種具有固定或慣用格式的文體。

其使用非常廣泛，實踐性很強。從教學(xué)的角度講，應(yīng)用文寫作是工具性和人文性的統(tǒng)一，大學(xué)語文需要提高的是學(xué)生的人文素養(yǎng)，如果連基本的交流溝通工具都不能掌握，何談人文素養(yǎng)？從應(yīng)用的角度講，比較現(xiàn)實直接的如學(xué)年論文、畢業(yè)論文，就要用到應(yīng)用文，總不能每次都是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用、急學(xué)急用。

再說，畢業(yè)后總歸要踏入社會，有各種交往。應(yīng)用文是人際交往中不可或缺的工具，應(yīng)用文寫作更是一項必備的基本能力。

不是說只有秘書、文職才用，學(xué)生將來去到一個生產(chǎn)性、技術(shù)性崗位就用不到了，即使到生產(chǎn)性的崗位上也有計劃書、總結(jié)要寫。教育者要從對學(xué)生負責(zé)的態(tài)度出發(fā)，不僅要扭轉(zhuǎn)自己應(yīng)用文寫作可有可無的錯誤想法，還要引導(dǎo)學(xué)生認識到學(xué)習(xí)應(yīng)用文寫作的重要性。

克服思想上的畏難情緒，不能因為“教師不好教，學(xué)生不好學(xué)”，而放棄應(yīng)有的努力?！疤煜率掠须y易乎？為之，則難者亦易矣。

不為，則易者亦難矣?！?不做，永遠都做不到。

做了，才能在做的過程中逐步的摸索、反思，才能有做好的可能。何況，必須要學(xué)的東西，早晚要學(xué)要用，就不如早學(xué)早用。

關(guān)鍵詞：大學(xué)語；應(yīng)用文；寫作；教學(xué) 大學(xué)語文是高等教育的基礎(chǔ)學(xué)科之一，是工具性和人文性的統(tǒng)一，在語言承載功能和社會交際功能方面具有無可替代的作用，對提高學(xué)生人文素養(yǎng)，培養(yǎng)社會需要的素質(zhì)全面的人才意義重大。而大學(xué)語文教學(xué)中，應(yīng)用文寫作教學(xué)又占據(jù)著重要地位。

它在實現(xiàn)社會需求方面，具備高度的實踐性、操作性。而現(xiàn)實的情況并不容樂觀，教學(xué)過程中，有的教育者認為應(yīng)用文寫作“教師不好教，學(xué)生不好學(xué)；教無效，學(xué)無用”，使應(yīng)用文寫作處于可有可無、可教可不教的邊緣化狀態(tài)；有的雖然認為重要，但只把應(yīng)用文寫作作為工具，把應(yīng)用文教條化，方式方法不得當(dāng)，導(dǎo)致力氣費了不少，成效卻是寥寥，學(xué)生往往存在“一看就會、一寫就錯”的狀況，應(yīng)付個考試勉強湊合，一踏入工作崗位之后，就讓同事、領(lǐng)導(dǎo)頭疼，甚至被問“你大學(xué)有沒有上，你語文有沒有學(xué)”。

要改變這種尷尬現(xiàn)狀，就要從以下幾點上下功夫。 一、思想上重視應(yīng)用文寫作教學(xué)，破除“無用論” 應(yīng)用文是人們在日常工作、學(xué)習(xí)和生活中處理公私事務(wù)時使用的一種具有固定或慣用格式的文體。

其使用非常廣泛，實踐性很強。從教學(xué)的角度講，應(yīng)用文寫作是工具性和人文性的統(tǒng)一，大學(xué)語文需要提高的是學(xué)生的人文素養(yǎng)，如果連基本的交流溝通工具都不能掌握，何談人文素養(yǎng)？從應(yīng)用的角度講，比較現(xiàn)實直接的如學(xué)年論文、畢業(yè)論文，就要用到應(yīng)用文，總不能每次都是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用、急學(xué)急用。

再說，畢業(yè)后總歸要踏入社會，有各種交往。應(yīng)用文是人際交往中不可或缺的工具，應(yīng)用文寫作更是一項必備的基本能力。

不是說只有秘書、文職才用，學(xué)生將來去到一個生產(chǎn)性、技術(shù)性崗位就用不到了，即使到生產(chǎn)性的崗位上也有計劃書、總結(jié)要寫。教育者要從對學(xué)生負責(zé)的態(tài)度出發(fā)，不僅要扭轉(zhuǎn)自己應(yīng)用文寫作可有可無的錯誤想法，還要引導(dǎo)學(xué)生認識到學(xué)習(xí)應(yīng)用文寫作的重要性。

克服思想上的畏難情緒，不能因為“教師不好教，學(xué)生不好學(xué)”，而放棄應(yīng)有的努力。“天下事有難易乎？為之，則難者亦易矣。

不為，則易者亦難矣?！?不做，永遠都做不到。

做了，才能。