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中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因篇一

中國(guó)一直是各個(gè)全球奢侈品垂涎的疆域，尤其是近兩年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的迅速膨脹，以及奢侈品品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“到中國(guó)去！”已經(jīng)成了這些奢侈品牌的共識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為全球大勢(shì)的今天，這樣的高端時(shí)尚媒體高調(diào)上線，仿佛為這些品牌開辟了一列獨(dú)特的通往中國(guó)的“時(shí)尚專列”。

自馬可波羅東游中國(guó)的那一刻開始，西方奢侈品品牌便開始伴隨著中西方文化交流而緩緩進(jìn)入中國(guó)。近年來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的無(wú)限潛力再一次吸引了這些西方的“老貴族”。lv、dior、salvatore ferregamo、chloe，越來(lái)越多具有百年歷史的經(jīng)典奢侈品品牌在無(wú)聲無(wú)息間登陸中國(guó)。2007年6月，時(shí)尚雜志、yoka時(shí)尚網(wǎng)等高端時(shí)尚媒體對(duì)奢侈品行業(yè)的旗艦展會(huì)??上海國(guó)際品味生活展和2007富世生活中國(guó)峰薈進(jìn)行了全方位報(bào)道，令消費(fèi)者大開眼界。在展會(huì)上，除傳統(tǒng)的珠寶、時(shí)裝、手表、化妝品等消費(fèi)領(lǐng)域的高端品牌外，我們還看到了房地產(chǎn)、汽車、旅游、私人游艇、飛機(jī)等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)采。更有甚者，把西方的名貴寵物犬也搬到了中國(guó)。

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)到底有多大？為何能吸引如此多的西方“貴族”紛至沓來(lái)？

經(jīng)濟(jì)的繁榮造就了中國(guó)一大批百萬(wàn)富翁和不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層，速度之快令全球奢侈品巨頭驚訝。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到2.5億，消費(fèi)額也會(huì)從目前的20多億美元增加到70億美元。摩根士丹利分析師克萊爾.肯特預(yù)計(jì)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者最終將達(dá)到1億人，與日本不相上下，中國(guó)將成為全球最賺錢的奢侈品市場(chǎng)。

“數(shù)據(jù)顯示，歐美奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)年增長(zhǎng)幅度只維持在10%左右”一位來(lái)自于中國(guó)首家高端時(shí)尚垂直門戶、“奢適”的資深行業(yè)人士認(rèn)為，“對(duì)比之下，近3年來(lái)，許多奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率卻達(dá)到了驚人的80%-100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谑澜缙渌鼑?guó)家和地區(qū)的增長(zhǎng)率！”由此可以看出，除中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力外，國(guó)外奢侈品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致奢侈品品牌大規(guī)模東游的原因之一。

“中國(guó)的奢侈品行業(yè)正迎來(lái)增長(zhǎng)的高峰！”這位業(yè)內(nèi)資深人士表示，“yoka時(shí)尚網(wǎng)成倍增長(zhǎng)的用戶注冊(cè)量就能證明，中國(guó)“尚流一族”的人數(shù)在飛速增長(zhǎng)，如今中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成了一座潛力無(wú)限的金礦！”

奢侈品牌遭遇推廣瓶頸

隨著西方奢侈品品牌的大規(guī)?！皷|游”，在中國(guó)發(fā)展的種種問(wèn)題開始初露端倪，其中以品牌推廣渠道和贏利模式問(wèn)題尤為顯著。對(duì)此，時(shí)尚界業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“奢侈品牌在中國(guó)的推廣方式主要有兩大類，一類是傳統(tǒng)的媒質(zhì)，如報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)。另一類是終端，如專賣店、商場(chǎng)。但隨著信息化程度在全球以及中國(guó)的日漸提高，以往的推廣方式顯露出一些明顯的不足。如何利用網(wǎng)絡(luò)推廣品牌，增加贏利，并讓中國(guó)消費(fèi)者更方便地了解西方的奢侈品文

化，成為奢侈品貴族們迫待解決的首要問(wèn)題。

作為奢侈品文化傳播的主要推廣渠道，時(shí)尚媒體對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)必不可少。時(shí)尚媒體在西方國(guó)家十分發(fā)達(dá)，我們所熟悉的《vogue》、《w》等高端時(shí)尚媒體都伴隨著西方奢侈品行業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展。同時(shí)，新一輪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新也加大了西方奢侈品文化傳播的深度和廣度，諸如glam、英國(guó)pout網(wǎng)等高端時(shí)尚網(wǎng)站為奢侈品文化的傳播提供了最為便捷的途徑，甚至在奢侈品的銷售中，高端時(shí)尚類網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)起了到關(guān)鍵的作用。在英國(guó)net-a-porter網(wǎng)上，每天可以接到400份來(lái)自于全球各地的訂單。

與西方相比，以時(shí)尚集團(tuán)為代表的中國(guó)高端平面時(shí)尚媒體比之西方在傳播奢侈品消費(fèi)理念和引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮方面并不遜色。但在新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用上，我國(guó)卻一直處于空白。隨著消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的變化和越來(lái)越多的奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)，急需專業(yè)的高端時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為奢侈品品牌的最大呼聲。這也難怪網(wǎng)甫一上線便倍受消費(fèi)者和各大奢侈品品牌的關(guān)注，被廣大奢侈品品牌喻為開往中國(guó)市場(chǎng)的“時(shí)尚專列”。

跨上開往中國(guó)的“時(shí)尚專列”

對(duì)于急需新的贏利點(diǎn)的廣大奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，植根中國(guó)本土、的出現(xiàn)無(wú)疑是一道金光閃閃的希望之光。首先從文化上倡導(dǎo)一種新的“奢適”生活理念，將西方的奢侈品文化含蓄地融進(jìn)了東方的消費(fèi)理念中。另一方面，它又符合了奢侈品品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際大趨勢(shì)，幫助奢侈品牌開辟了一條新的推廣渠道和一種新的贏利模式。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因篇二

中國(guó)一個(gè)錯(cuò)誤的奢侈品市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，一種改裝的悍馬車曾一度在東京流行——這種車上有鑲著寶格麗珍珠的儀表盤和嵌滿水晶的駕駛桿,人口不到1.3億的日本奢侈品消費(fèi)占到全球的47%。而當(dāng)下的日本，卻在經(jīng)歷著奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟時(shí)期。去年，lvmh集團(tuán)取消了在東京開路易威登新店的計(jì)劃，旗下的另一奢侈品牌donna karan也沒(méi)拍新裝廣告，直接用t臺(tái)片代替了。2009年9月《麥肯錫季刊》發(fā)表了一篇名為《日本奢侈品消費(fèi)變奏曲》的文章，文章提到“就奢侈品而言，日本消費(fèi)者是全球最大的消費(fèi)群。日本的奢侈品市場(chǎng)價(jià)值300億至450億美元。但現(xiàn)在，那里的‘大眾奢侈品’市場(chǎng)正承受著空前的壓力?！变N售急劇下滑，奢侈品公司已經(jīng)發(fā)布預(yù)警，稱它們將無(wú)法實(shí)現(xiàn)目前的增長(zhǎng)和盈利目標(biāo)。

近年來(lái)，當(dāng)奢侈品在西歐、日本市場(chǎng)上遭遇了普遍的大滑坡之際，中國(guó)卻逆風(fēng)而上，成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，中國(guó)每年的奢侈品銷售額超過(guò)20億美元，并正在以每年20%的速度增長(zhǎng)。無(wú)論是來(lái)自荷蘭、展示于上海灘的“世界頂級(jí)生活體驗(yàn)中國(guó)峰會(huì)”，還是世界上最有影響的奢侈品展——2005上海國(guó)際品味生活展，亦或是世界頂級(jí)品牌紛紛在中國(guó)選址開店，從來(lái)沒(méi)有見過(guò)的奢侈品讓國(guó)人睜大了眼睛，同時(shí)睜大眼睛的還有來(lái)自全球各地的頂級(jí)奢侈品生產(chǎn)商們，他們確認(rèn)中國(guó)是一塊不可多得的肥肉。

“等我有了錢……”，在中國(guó)幾乎每個(gè)人都在心里裝著一個(gè)或幾個(gè)不同的奢侈夢(mèng)。剛剛富裕起來(lái)的中國(guó)需要“奢侈”一下（這里的奢侈與浪費(fèi)是兩回事），一部分真有錢的和錢并不多的人，需要用某種標(biāo)志性的東西彰顯自己的財(cái)富與成功。歐日、韓新還是中國(guó)香港人都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。奢侈是一種夢(mèng)想，夢(mèng)想激發(fā)欲望需求。

一是消費(fèi)心理虛榮大于品位。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)顯示出很強(qiáng)的虛榮消費(fèi)，也就是炫耀性消費(fèi)。有了財(cái)富或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明、炫耀出來(lái)，讓別人知道，于是，奢侈品就成為最好的證明。與歐洲日本講品位式的享受性消費(fèi)比較，中國(guó)的奢侈主要是做出來(lái)給別人看的。另一特征是崇洋性。北京的“秀水街”、天津的“洋貨市場(chǎng)”、“淘寶”等長(zhǎng)盛不衰，就很能說(shuō)明問(wèn)題。

二是消費(fèi)支出“死要面子活受罪”。在炫耀性消費(fèi)心理作用下，一部分人透支錢包甚至透支身體。東北在全國(guó)不算最富裕的地區(qū)，但東北高檔皮草市場(chǎng)火暴異常。還有“月光族”(每月都把薪水花光)、“新貧族”(收入不錯(cuò)，卻總是處于貧困狀態(tài))、“百萬(wàn)負(fù)翁”(總處于負(fù)債狀態(tài))，這些現(xiàn)象在白領(lǐng)中屢見不鮮。

三是消費(fèi)人群的年齡年輕化趨勢(shì)明顯。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中在20歲至40歲的年輕人中，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。

四是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化。歐洲日本是以私人消費(fèi)為主，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者由三大人群構(gòu)成：第一種人是位高權(quán)重者，第二種人是富人階層，第三種人是外企白領(lǐng)。第一種人有地位有權(quán)勢(shì)，講究的是與“貴人”身份的匹配，但與其工資收入并不匹配。第二種人是私人企業(yè)主，這些企業(yè)主中的一種人為了顯富擺闊，煤炭老板“集體”進(jìn)京買“悍馬”、購(gòu)豪宅，另一種人是隱形富人，他們的收入來(lái)源神秘，出手全是現(xiàn)金一次付清。第三種人是白領(lǐng)，他們長(zhǎng)期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方文化相當(dāng)濃厚，包括消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)，這種紳士、名流消費(fèi)奢侈品牌講究的是時(shí)尚、派頭、高雅，但其中一部分人純粹是附庸風(fēng)雅。

五是消費(fèi)內(nèi)容各有不同。中國(guó)人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美日國(guó)家，房屋、汽車、旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無(wú)所不有。只要擁有高質(zhì)量、深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，一個(gè)古老的燈具、聽新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。

六是消費(fèi)地點(diǎn)大多通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客，目前全球頂級(jí)品牌消費(fèi)額中中國(guó)占據(jù)了5%的比例，其中3%是中國(guó)游客在海外購(gòu)買的。

七是以小“奢”代大“奢”。一些收入水平并沒(méi)有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)買一些相對(duì)便宜的配件尋找感覺(jué)，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員，他們熱衷于買一些頂級(jí)品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。有些女孩始終停留在買品牌包的階段，因?yàn)槠ぐ?jīng)久耐用而且顯露在外。

奢侈品在國(guó)際上被稱為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征，掌握奢侈品所獨(dú)有的特征，有助于本土企業(yè)了解奢侈品市場(chǎng)。

第一，用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感。奢侈品注定只讓一部分人買得起。只有這樣，才會(huì)產(chǎn)生“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感。高昂的價(jià)格并不是一種準(zhǔn)確的概念，但卻是清晰的，正如高價(jià)的不全是奢侈品，但奢侈品全是高價(jià)的一樣。購(gòu)買奢侈品的重要價(jià)值之一就是，需要用極其高昂的代價(jià)擁有某種物質(zhì)或者感受因此而產(chǎn)生的滿足，這種特殊體驗(yàn)要用高價(jià)格來(lái)?yè)Q取。

第二，符號(hào)性強(qiáng)。奢侈品的價(jià)格嚴(yán)重“背離”使用價(jià)值，其使用價(jià)值重在符號(hào)上。“捷達(dá)”和“奔馳”都是代步工具，在代步方面沒(méi)有價(jià)格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同?！氨捡Y”的符號(hào)價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。lv最好賣的手包還是它的logo最醒目的那一款。男人們的t－shirt上如果不出現(xiàn)armani的字樣，似乎就不是那么瀟灑。

第三，它必需有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無(wú)與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐。在歐洲，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒，再比如賓利津津樂(lè)道的是英國(guó)頂級(jí)的工匠全手工縫制的真皮座椅，雷達(dá)表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事、有文化，這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個(gè)重要理由，是豐富的品牌內(nèi)涵所在。

第四，奢侈品在品牌上的專注專一。品牌與產(chǎn)品品類只能一對(duì)一，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用，從來(lái)沒(méi)有看過(guò)一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。多元化經(jīng)營(yíng)是奢侈品牌的大忌。

第五，必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的質(zhì)量，工藝精湛。奢侈品在設(shè)計(jì)與質(zhì)量上必須與之身價(jià)相匹配，并且要有高度的一致性。只有這樣，才能產(chǎn)生可依賴感和良性的口碑傳播。中國(guó)在度過(guò)“溫飽”階段奔向“小康”過(guò)程中，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)對(duì)“奢侈主義”日益的寬容和向往。而奢侈品似乎理直氣壯地成為盛世文明的一種“符號(hào)象征意義”。奢侈品所代表的生活方式與自我發(fā)展型社會(huì)潮流一拍即合。擁有奢侈品逐漸成為展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我的一種標(biāo)榜和主張。奢侈品除了是“價(jià)格不菲的昂貴物品”外，還是“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”。只有真正了解了奢侈品主張的理念與倡導(dǎo)的文化，才能把一擲千金的買賣過(guò)程變成一個(gè)瞬間輝煌的愉悅過(guò)程，這才是奢侈品真正奢侈的方式。奢侈品倡導(dǎo)著一種獨(dú)特的文化，并代表著一種特定的生活方式。奢侈品對(duì)于當(dāng)代中國(guó)人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。中國(guó)奢侈品若想真正立足于世界，必須有我們獨(dú)立倡導(dǎo)的生活態(tài)度與生活方式，而且這種生活理念與“奢侈的生活”截然不同。中國(guó)奢侈品在今天，倡導(dǎo)積極向上的人生意義和永無(wú)止境的文明進(jìn)步。中國(guó)奢侈品所應(yīng)倡導(dǎo)的生活方式歸結(jié)為8個(gè)“主義”：

無(wú)極主義：指的是對(duì)美好生活的夢(mèng)想與熱愛(ài)生活的追求永無(wú)止境。完美主義：以精致生活為理想，不僅在整體基調(diào)上力求卓越超凡，而且在每個(gè)細(xì)節(jié)上無(wú)可挑剔。精英主義：因?yàn)樯莩奁返哪繕?biāo)階層就是成功人士。個(gè)性主義：奢侈品最重要的精神價(jià)值就是個(gè)人的符號(hào)性主張。倡導(dǎo)獨(dú)立意識(shí)和獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格，崇尚個(gè)性自由精神。合和主義：以開放心態(tài)融合多元文化的精華?，F(xiàn)代主義：與時(shí)俱進(jìn)地追求現(xiàn)代感，力求生活充滿活力、朝氣蓬勃。經(jīng)典主義：以一種人生理念塑造一種風(fēng)格，力求一種相對(duì)的永恒經(jīng)典。人文主義：尊崇深厚的文化內(nèi)涵，追求精神享受與至高境界。綜上所述，擁有奢侈品是追求最美好事物的全過(guò)程，它分為三階段：是創(chuàng)造財(cái)富的奮斗過(guò)程是追求唯美的選擇過(guò)程是精致生活的體驗(yàn)過(guò)程

亞行發(fā)布了一份名為《亞洲和太平洋地區(qū)2010年關(guān)鍵指標(biāo)》的報(bào)告，據(jù)其提出的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)估算，就絕對(duì)數(shù)量而言，中國(guó)的中產(chǎn)階層人數(shù)為3億。

該報(bào)告對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的定義，是每天消費(fèi)2-20美元的人群。亞行將這部分中產(chǎn)階級(jí)又劃作“底層”“中層”“高層”三類。中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)”中有3億屬于底層中產(chǎn)階級(jí)，一旦遭遇重大危機(jī)，很容易重新陷入貧困。

但不少中國(guó)學(xué)者認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)的比重遠(yuǎn)不及此。中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)所認(rèn)為中國(guó)的中間階層能占到23%。國(guó)家發(fā)改委社會(huì)發(fā)展研究所所長(zhǎng)楊宜勇介紹，官方在2004年曾有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：人均收入2萬(wàn)元，即戶均收入6萬(wàn)元以上，即是中等收入。當(dāng)時(shí)約有20%的群體達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),但這一切都不包括消費(fèi)支出。

一生為奴--“國(guó)產(chǎn)中產(chǎn)夢(mèng)”的困惑40%北京人月薪6000起？中產(chǎn)現(xiàn)狀眾說(shuō)紛紜，階層門檻有多高？---

北青網(wǎng)-北京青年報(bào)訊日前，北京工業(yè)大學(xué)和中國(guó)社科院社科文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《2010年北京社會(huì)建設(shè)分析報(bào)告》公布，北京中產(chǎn)階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例已經(jīng)超過(guò)40％，約540萬(wàn)人。報(bào)告中還提到北京的中產(chǎn)階層平均月收入為5923.18元，也就是過(guò)了6000“大關(guān)”的人就成了中產(chǎn)階層。

一時(shí)間此報(bào)告引起了巨大的反響，相當(dāng)多的群眾覺(jué)得自己在成為車奴、房奴后如今又“被中產(chǎn)”。到底什么是中產(chǎn)階層？衡量的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？是什么消蝕了中產(chǎn)階層的生存土壤？

一、車奴、房奴怎可算中產(chǎn)？

中國(guó)至今也沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的、被普遍接受的中產(chǎn)階層的定義。單從收入上說(shuō)，《2010年北京社會(huì)建設(shè)分析報(bào)告》把6000元月薪算作是中產(chǎn)階層的起點(diǎn)，就全國(guó)而言以平均3000元被定為中產(chǎn)階級(jí)，可能出版方有自己的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，但我覺(jué)得中產(chǎn)階級(jí)起點(diǎn)過(guò)低。在北京，一個(gè)月6000元的工資，除了交房費(fèi)、車費(fèi)、飯費(fèi)，請(qǐng)問(wèn)還能剩下什么？這樣的群體不應(yīng)該用中產(chǎn)來(lái)形容，而應(yīng)該用“中慘”這樣更貼切的詞描繪。

以房?jī)r(jià)為參考來(lái)看，如今北京四環(huán)內(nèi)房?jī)r(jià)平均達(dá)到了35000～40000元/米。一套100左右建筑平米的房子裸價(jià)就需要近40000元，以8萬(wàn)元年收入計(jì)，需要工作近45年。這意味著一個(gè)20多歲參加工作的年輕人，如果保持8萬(wàn)元的年收入，干到60歲退休，也買不起這樣的房子。在“一座房子消滅一個(gè)中產(chǎn)”的社會(huì)狀態(tài)下，本來(lái)奮斗多年的北京白領(lǐng)如今在飛漲的房?jī)r(jià)下不得不放棄自己的“中產(chǎn)夢(mèng)”：不買房子就無(wú)法留在北京，買了房子就相當(dāng)于買了“一輩子的枷鎖”。總的來(lái)說(shuō)，就是太多的人“被中產(chǎn)”了。

二、50萬(wàn)的年收入才有資格“被中產(chǎn)”

對(duì)于中產(chǎn)階層，每個(gè)人都有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在我心目中，我認(rèn)為北京的中產(chǎn)階層至少有房、有車，年薪在50萬(wàn)元到100萬(wàn)元?？赡芎芏嗳擞X(jué)得我的定位過(guò)高，但現(xiàn)在北京富有的人很多。跟那些富有的人相比，這個(gè)比上不足的階層只好乖乖做中產(chǎn)。至于沒(méi)有房貸、車貸，工作穩(wěn)定，這都是最基本的因素，這樣的人在北京估計(jì)不到5%。

在社會(huì)學(xué)家眼中，中產(chǎn)階層是社會(huì)的中流砥柱，他們維持著社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展，只有一個(gè)橄欖型的社會(huì)結(jié)構(gòu)才是穩(wěn)定的。而5%的人群形成的力量微乎其微，除了他們，剩下的就是更加稀有的百萬(wàn)富翁以及數(shù)不清的“無(wú)產(chǎn)者”，我不知道這樣形容是否合適，但這樣一個(gè)金字塔似的人口結(jié)構(gòu)說(shuō)明我們的社會(huì)存在問(wèn)題。當(dāng)下的中國(guó)正在竭盡全力，為逐步建成“橄欖型”社會(huì)而努力，然而，中國(guó)要建成“橄欖型”社會(huì)究竟需要多長(zhǎng)時(shí)間呢？

中國(guó)的富人太少，中國(guó)的低收入群體龐大。相比之下，我認(rèn)為，社會(huì)的穩(wěn)定絕非難以壯大的“中產(chǎn)階層”所能決定的，而是取決于龐大的普通百姓。歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，普遍都認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)的年均收入標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在2萬(wàn)～30萬(wàn)美元之間，因此，不是我們中產(chǎn)生活水平低，而是達(dá)到中產(chǎn)階層的人數(shù)實(shí)在太少。當(dāng)然，現(xiàn)在所說(shuō)的數(shù)據(jù)只限于北京市上海的平均水平與日本整個(gè)社會(huì)的平均水平相比較。中產(chǎn)階層的責(zé)任感源于自我

中國(guó)社會(huì)呼喚“物質(zhì)上的中產(chǎn)”，同時(shí)也期待精神上的中產(chǎn)，但是這種責(zé)任感應(yīng)該出于自己內(nèi)心的意愿。現(xiàn)在的社會(huì)形成這樣一種趨勢(shì)，在災(zāi)難面前，全社會(huì)都要求中產(chǎn)階層獻(xiàn)愛(ài)心。獻(xiàn)愛(ài)心本身是一件好事，但是在社會(huì)輿論下，它變成了一種義務(wù)，中產(chǎn)階層必須應(yīng)盡的義務(wù)，這是不對(duì)的。

中產(chǎn)階層在創(chuàng)造自己個(gè)人價(jià)值的同時(shí)也無(wú)形中增加了社會(huì)價(jià)值，這是普通階層無(wú)法比擬的，但是很多人看不到這一點(diǎn)，他們只關(guān)注在關(guān)鍵時(shí)刻他們羨慕的中產(chǎn)階層掏出了多少銀子。因此也就有了中產(chǎn)階層冷漠化的說(shuō)法。實(shí)際上，這都是整個(gè)社會(huì)缺乏相互之間的理解造成的。

在日本，年收入在5萬(wàn)到30萬(wàn)美元之間的家庭都屬于中產(chǎn)階級(jí)的隊(duì)伍。日本的中產(chǎn)階級(jí)分子在企業(yè)中大多擔(dān)任中層管理職位，其中不乏“專業(yè)人士”，如醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、計(jì)算機(jī)技術(shù)人員。有一種說(shuō)法這樣描述日本的中產(chǎn)階級(jí)：“住在郊區(qū)，有1幢（分期付款）2間至4間臥室的房子（但房屋消費(fèi)只占消費(fèi)的3成左右），普及所有家電，1-3個(gè)孩子，1只狗，2部汽車。丈夫每天辛勤工作，妻子是全職太太，拿薪水后馬上開出15張以上的支票付賬。當(dāng)然這與日本國(guó)家社會(huì)福利，醫(yī)療，保險(xiǎn)發(fā)達(dá)有穩(wěn)定關(guān)系,日本中產(chǎn)階段占總?cè)丝?0%.“一套房子消滅一個(gè)”中產(chǎn)“”現(xiàn)在已經(jīng)成為鐵的事實(shí)。本來(lái)經(jīng)過(guò)多年打拼的白領(lǐng)正在筑壘中國(guó)中產(chǎn)階層的基礎(chǔ)，沒(méi)承想近年飛漲的房?jī)r(jià)讓他們的“中產(chǎn)”夢(mèng)碎。不買房子在大城市里扎不了根，買下房子就成了“房奴”,說(shuō)不定這一輩子再也進(jìn)不了“中產(chǎn)”行列。

除了房子，還有工作壓力、健康壓力，讓許多白領(lǐng)“有”中產(chǎn)“收入沒(méi)”中產(chǎn)“生活”.據(jù)上海一項(xiàng)調(diào)查，88%以上的白領(lǐng)處于“亞健康狀態(tài)”,其中還有38%患有頸椎病、腰椎病、骨質(zhì)增生等運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)疾病，32%存在腸胃、肝臟等消化系統(tǒng)問(wèn)題，22%有失眠、抑郁等心理疾患癥狀。更有人這樣描述道：“從寫字樓走出來(lái)的白領(lǐng)，不過(guò)是一群聽起來(lái)很爽，看起來(lái)很美，卻干著辛苦活兒，拿著血汗錢，受著臉面與金錢雙重煎熬的主兒，是脂肪肝和早衰的代言人……”如此白領(lǐng)，與“中產(chǎn)”的外在與內(nèi)在生活要求相去甚遠(yuǎn)。

而更讓人憂心的是，中國(guó)白領(lǐng)的上行之路已經(jīng)層層受阻，一路上都是關(guān)卡，極不暢通。從戶籍制度到財(cái)富分配機(jī)制，從行業(yè)規(guī)則到潛規(guī)則，從就業(yè)到買房，個(gè)人發(fā)展的困難太大，成長(zhǎng)的成本太高，路徑變窄，到處有看不見的“天花板”,再加上“特殊利益集團(tuán)”結(jié)成的特殊利益階層的板結(jié)與世襲，普通白領(lǐng)上行的機(jī)會(huì)更少了，希望更小了。

近九成人“過(guò)勞” 房貸壓力最大

白領(lǐng)，現(xiàn)在時(shí)髦的稱呼是中產(chǎn)人士。針對(duì)這一人群的健康調(diào)查顯示：他們正承擔(dān)越來(lái)越重的壓力，成為整個(gè)社會(huì)人群中的高?！岸贪濉?。

近日，連續(xù)兩份針對(duì)中國(guó)中產(chǎn)人群的健康和幸福感調(diào)查顯示，近九成受訪者稱自我感覺(jué)“過(guò)勞”，深、京、滬再次名列“最不幸福城市”的前三位，而高昂沉重的房?jī)r(jià)負(fù)擔(dān)、子女教育成本、工作競(jìng)爭(zhēng)激烈、交通擁擠等四個(gè)因素成為困擾中產(chǎn)者的壓力之源，其中房貸壓力最大。

世界權(quán)威綜合69個(gè)指數(shù)，最幸福國(guó)家排名中，丹麥、荷蘭、法國(guó)名列前三位，日本名列第四。美國(guó)52名，中國(guó)第125位，屬于最不幸福國(guó)家之一，中國(guó)強(qiáng)調(diào)多少多少年后超過(guò)日本成為世界第一大奢侈品市場(chǎng)，其實(shí)一點(diǎn)意義都沒(méi)有。日本專家認(rèn)為，中國(guó)龐大的“中產(chǎn)階級(jí)”很可能只是一個(gè)幻影，將其列為最重要的目標(biāo)消費(fèi)群的想法不切實(shí)際。日本專家這種客觀評(píng)價(jià)不是沒(méi)有道理的。其失望之情溢于言表。

這意味著，對(duì)西方經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這根救命稻草是弱不禁風(fēng)的。但對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這同樣不是什么好事。它也許恰恰是一記值得重視的警鐘---中國(guó)或許更要一場(chǎng)“中產(chǎn)階層保衛(wèi)戰(zhàn)”。中國(guó)所謂中產(chǎn)階級(jí)與發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)論在質(zhì)量，消費(fèi)態(tài)度方式能力品味認(rèn)知水平有巨大差距，并且中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)其實(shí)還只是一個(gè)窮人。每個(gè)月都過(guò)著緊巴巴的日子。中產(chǎn)的六大標(biāo)準(zhǔn)

除了金錢收入、生活保障、理財(cái)技能等“硬件”方面的要求外，中產(chǎn)者還有一些“軟件”要求，除了上文提到的個(gè)人心態(tài)外，還有工作環(huán)境和精神生活方面的標(biāo)準(zhǔn)，綜合起來(lái)包括：

一、收入標(biāo)準(zhǔn)：有穩(wěn)定的勞務(wù)性收入，且收入為當(dāng)?shù)鼐用衿骄杖氲膬杀兑陨?。有質(zhì)量的生活常態(tài)，豐富高雅的品味生活與娛樂(lè)方式，不是車奴房奴，可以輕松還貸款，享受生活。

二、保障標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)下有足夠的生活保障并對(duì)未來(lái)的生活保障做好規(guī)劃。包括有穩(wěn)定的居所，家庭成員均有能基本覆蓋大病支出的醫(yī)療保險(xiǎn)。提早進(jìn)行規(guī)劃，使得子女能夠接受良好的教育，自己退休后能獲得足夠退休生活所需的養(yǎng)老金。

三、技能標(biāo)準(zhǔn)：有投資理財(cái)?shù)囊庾R(shí)和能力，能領(lǐng)悟到“錢會(huì)縮水”和“錢能生錢”這兩大最核心的金錢屬性，并能在實(shí)際生活中靈活運(yùn)用股票、債券、基金、黃金、外匯、房產(chǎn)等各種投資渠道對(duì)自己的資產(chǎn)進(jìn)行保值增值操作。

四、工作標(biāo)準(zhǔn)：有一份自己喜愛(ài)的且不會(huì)以過(guò)度占用自己生活空間及損害身體健康為代價(jià)的工作。

五、精神標(biāo)準(zhǔn)：有豐富的精神文化生活，樂(lè)觀向上的生活態(tài)度，能讓金錢服務(wù)于自己的精神需求，而非讓自己的精神世界完全拜倒在金錢之下。

六、心態(tài)標(biāo)準(zhǔn)：有一顆不攀比的平常心，能夠較為平和地看待自己和他人財(cái)富財(cái)富的損益得失。

總而言之，中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)絕不只是一個(gè)數(shù)字，而是一系列能讓你的生活更美好更幸福的門檻，跨過(guò)了這些門檻，你將進(jìn)入一種完全屬于你自己的更加幸福的生活方式之中。

許多日本公司把希望寄托于日益壯大的中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)”，認(rèn)為后者為它們的產(chǎn)品提供了一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)?？蓪?shí)際上，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)只是共產(chǎn)黨在政治上創(chuàng)造的一個(gè)幻影，而且瀕臨瓦解。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)由國(guó)企、金融機(jī)構(gòu)和外企的管理人員組成，也包括信息技術(shù)公司的老板。他們住豪華公寓，買高檔車，到國(guó)外旅游，打高爾夫球?？墒?，大約從2008年以來(lái)，房地,產(chǎn)價(jià)格飆升，北京、上海和廣州的一套公寓售價(jià)如今是這些中產(chǎn)階級(jí)年收入的幾十倍。而股市暴跌令情況變得更加糟糕。中國(guó)社科院在一份報(bào)告中說(shuō)，中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)人口中所占比例為23%，也就是說(shuō)在13億人口中，大約有3億人屬于中產(chǎn)階級(jí)?？墒菄?guó)際貨幣組織（imf)專家指出，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是在玩弄一個(gè)巨大的數(shù)字游戲，因?yàn)樗x的中產(chǎn)階級(jí)是那些月收入超過(guò)6000元人民幣的人，但是以這一月收入是根本無(wú)法在北京和上海這類大城市揮金如土地享受生活的。中國(guó)政府故意夸大鼓吹中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模有兩個(gè)原因。一是讓中國(guó)人覺(jué)得政府的經(jīng)濟(jì)政策取得了巨大成功，二是讓外國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有很高的期望，希望借助外資提升中國(guó)技術(shù)和市場(chǎng)價(jià)值。中國(guó)的消費(fèi)一直在不斷增長(zhǎng)，這是事實(shí)。一個(gè)證據(jù)就是今年前9個(gè)月的消費(fèi)同比增長(zhǎng) 18.3%。可是，這一數(shù)字要比政府和國(guó)企24.5%的固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率低得多。另一個(gè)絕對(duì)不能忽視的重要因素是購(gòu)房支出幾乎占中國(guó)零售額的一半。鑒于新建公寓的價(jià)格直線上升，匆匆得出結(jié)論說(shuō)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買額以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率遞增是完全錯(cuò)誤的。雖然家電和汽車的銷售額在增長(zhǎng)，但這主要是由于政府提供補(bǔ)貼，鼓勵(lì)民眾購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用型轎車和推動(dòng)家電下鄉(xiāng)。觀察人士指出，在過(guò)去10 年，拉動(dòng)中國(guó)總體消費(fèi)增長(zhǎng)的是與共產(chǎn)黨有關(guān)系的富豪（人數(shù)在 7000萬(wàn)至8000萬(wàn)之間）。這些人越來(lái)越富，而所謂的中產(chǎn)階級(jí)仍在奮斗。“被消失的中產(chǎn)階級(jí)”這一說(shuō)法在中國(guó)媒體沸沸揚(yáng)揚(yáng)流傳開來(lái)。日本企業(yè)十分關(guān)注中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體，試圖將之列為最重要的目標(biāo)消費(fèi)群。但隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力不斷減弱，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)不過(guò)是由中國(guó)共產(chǎn)黨出于政治目的打造、之后遭遇政策矛盾而趨于消亡的“幻想階層”。中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模減小的又一原因在于，孕育中產(chǎn)階級(jí)的母體民營(yíng)企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困境。自今年春天以來(lái)，中國(guó)各地陸續(xù)發(fā)生了要求漲薪的罷工事件。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，勞務(wù)成本上升無(wú)疑會(huì)帶來(lái)沉重打擊。中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式多為薄利多銷，產(chǎn)業(yè)界銷售利潤(rùn)率多為 2%至3%，勞務(wù)成本上升和人民幣升值給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大打擊。結(jié)果，中產(chǎn)階級(jí)收入得不到增加，罷工事件頻發(fā)進(jìn)一步加快了中產(chǎn)階級(jí)的崩潰。中國(guó)大學(xué)生就業(yè)難問(wèn)題日益嚴(yán)重。中國(guó)出現(xiàn)“蟻?zhàn)濉币辉~，用來(lái)形容無(wú)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定就業(yè)的低收入大學(xué)畢業(yè)生。他們?yōu)楣?jié)約房租，通常是多人擠在狹窄的房間內(nèi)生活。人稱“蟻?zhàn)濉钡拇髮W(xué)畢業(yè)生本應(yīng)成為中產(chǎn)階級(jí)預(yù)備軍，如今卻中途遇阻。照此下去，中產(chǎn)階級(jí)新生力量會(huì)不斷減少，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)恐將停止增長(zhǎng)。中國(guó)共產(chǎn)黨認(rèn)識(shí)到，中產(chǎn)階級(jí)的形成有利于維持國(guó)內(nèi)穩(wěn)定。在發(fā)達(dá)國(guó)家，如果中產(chǎn)階級(jí)人口占到總?cè)丝诘?0%，社會(huì)就可以維持穩(wěn)定。中國(guó)擁有8.2億農(nóng)民，大部分農(nóng)民開始涌入城市打工，但農(nóng)村人口依然過(guò)剩，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低。就現(xiàn)狀而言，中國(guó)農(nóng)民絕對(duì)不可能成為中產(chǎn)階級(jí)。最近，中國(guó)加強(qiáng)對(duì)外文化傳播，這是好事。但應(yīng)記住，加強(qiáng)軟實(shí)力，絕非單純是在世界上多建幾所孔子學(xué)院。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家在世界上的影響力，主要來(lái)自這個(gè)國(guó)家人民的風(fēng)貌，國(guó)民素養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)的繁榮，社會(huì)福利優(yōu)越，而非歷史上的光榮。當(dāng)前，中國(guó)亟需創(chuàng)造尊重人，講究誠(chéng)信，文明禮貌，愛(ài)人的社會(huì)。只有這樣的中國(guó)展現(xiàn)在世界，那么自然就會(huì)獲得各國(guó)人民尊重。中國(guó)不要因?yàn)楦母镩_放一點(diǎn)成績(jī)就沾沾自喜，目中無(wú)人，演變成為一個(gè)暴發(fā)戶的形象。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因篇三

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：被放大的虛榮

2004年10月的一天，黃四維見到了人生中第一本《robb report》，中文譯為《羅博報(bào)告》———美國(guó)最知名的奢侈品雜志。雜志是公司老板從美國(guó)帶回的。老板只借一天，黃四維當(dāng)晚不眠不休，將整本雜志看完。每翻一頁(yè)，他都要記下上面奢侈品品牌的名字和網(wǎng)址。第二天，他到公司上網(wǎng)，打開記下的每一個(gè)網(wǎng)址截屏，保留至今?！皹O其震撼?！碑?dāng)時(shí)，黃四維是知名it公司連邦軟件的技術(shù)骨干。兩周后，他辭職，創(chuàng)辦了定位于奢侈品互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)站“優(yōu)網(wǎng)”。這并非一個(gè)大膽的決定，他說(shuō)。在他看來(lái)，2000年，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)收購(gòu)了香港人鄧永鏘的旗袍品牌“上海灘”，被業(yè)內(nèi)視為近十年來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的正式開端，可是四年過(guò)去，中國(guó)還沒(méi)有一本奢侈品雜志。而對(duì)于整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)而言，也是在這一年的年底，拉開了躍進(jìn)的序幕。

lv為中國(guó)破例。2004年12月11日，中國(guó)迎來(lái)加入世界貿(mào)易組織三周年。從這一天開始，中國(guó)零售業(yè)的入世過(guò)渡期正式結(jié)束，向外資品牌全面開放市場(chǎng)，奢侈品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，開始大規(guī)模地攻城略地。國(guó)外奢侈品品牌在中國(guó)開店的速度和數(shù)量，顯示了這個(gè)市場(chǎng)的容量和活躍程度。“即便當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大的需求，如果環(huán)境條件未適宜，也不會(huì)將就開設(shè)。”法國(guó)路易威登集團(tuán)（louis vuitton，以下簡(jiǎn)稱lv）的全球主席及行政總裁賈世杰曾經(jīng)表示。可lv卻為中國(guó)破例了。2010年4月28日，世博開幕前夕，向來(lái)對(duì)于開設(shè)旗艦店挑剔的全球殿堂級(jí)奢侈品牌lv，卻在上?；春Ｂ泛推謻|陸家嘴金融區(qū)，開設(shè)了旗艦店。同一天，同一座城市，同時(shí)開設(shè)兩家旗艦店，對(duì)于擁有150年歷史的lv來(lái)說(shuō)，這是史上第一次。而在此之前，lv已經(jīng)在中國(guó)22個(gè)城市開了27家店。

對(duì)中國(guó)奢侈品抱有巨大雄心的不僅是lv一家。同一個(gè)月，被譽(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞，在上海香港廣場(chǎng)、ifc以及恒隆廣場(chǎng)的3家店同時(shí)開業(yè)。中國(guó)逐漸走到了世界奢侈品的舞臺(tái)中央。黃四維的直接感受是，各類時(shí)尚雜志上的國(guó)際大牌奢侈品廣告在增多，特別是新品發(fā)布會(huì)的報(bào)道，北京國(guó)貿(mào)和恒隆廣場(chǎng)露面的次數(shù)越來(lái)越多。讓他記憶深刻的是2006年9月，lv在溫 州 開 設(shè) 的 中 國(guó) 第13家 門店。“290多平方米的店里擁擠得幾乎轉(zhuǎn)不動(dòng)身，門口更是出來(lái)一個(gè)才放一個(gè)進(jìn)去。這家lv專賣店里擺上了與巴黎專柜同步上市的groom系列，其時(shí)該款包連上海的全球旗艦概念店里都沒(méi)有?！?/p>

對(duì)此，黃四維深有感觸：“哪怕奢侈品銷售在歐洲各國(guó)增長(zhǎng)緩慢，甚至是滯漲，可在中國(guó)，還有一場(chǎng)盛大的狂歡，等著他們盛裝出席。”值得一提的是，2007年，他讀到了中文版《羅博報(bào)告》?！耙再?gòu)買奢侈品為恥的時(shí)代結(jié)束了。”今年5月，國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩顧問(wèn)發(fā)布了半奢侈品市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告顯示，2010年，美國(guó)奢侈品市場(chǎng)上升12%，歐洲上升6%，而中國(guó)大陸的奢侈品銷售增長(zhǎng)了30%。報(bào)告也預(yù)計(jì)，今年中國(guó)市場(chǎng)將增長(zhǎng)25%，超過(guò)156億美元。而在黃四維第一次讀到《羅博報(bào)告》的2004年，據(jù)安永會(huì)計(jì)事務(wù)所統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額僅為20億美元。根據(jù)各種預(yù)測(cè)，明年或最晚至2015年，中國(guó)將會(huì)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，戴上世界奢侈品消費(fèi)的王冠。

被放大的“虛榮”。

“推門走進(jìn)會(huì)議室，如果你是男人，別人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包?！边@是陳小枚（化名）經(jīng)常會(huì)遇到的情景?！盀槭裁匆獡碛猩莩奁罚窟@就是原因。”社會(huì)能見度2007 年 7 月 25 日，國(guó)際奢侈品牌“路易威登”在南京的首家專賣店開業(yè)，引發(fā)市民搶購(gòu)。四年前，畢業(yè)于山東大學(xué)的陳小枚，從濟(jì)南來(lái)到上海，進(jìn)入一家咨詢公司工作。現(xiàn)在，她擁有兩個(gè)“高級(jí)包包”，一個(gè)愛(ài)馬仕，一個(gè)lv。她上班的地方在高檔寫字樓，平常也要參加一些客戶組織的酒會(huì)。這讓她迅速認(rèn)清了形勢(shì)：“不要穿得讓人覺(jué)得你是一個(gè)new hand！（新手）”最近，她正打算去買一雙ferragamo（菲拉格慕）的女鞋，因?yàn)橛幸粋€(gè)非常重要的酒會(huì)等著她。陳小枚說(shuō)，身邊的女伴也有去買a貨的，也有節(jié)衣縮食兩個(gè)月去買一件巴寶莉風(fēng)衣的。不過(guò)，她認(rèn)為“l(fā)ogo崇拜”的階段已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在流行的是“圈子文化”，“要跟著你所在的圈子走?！?/p>

黃四維介紹說(shuō)，就在去年，幾乎是一夜之間，表盤超大的沛納海品牌腕表悄然興起。這個(gè)原為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表的品牌商，在中國(guó)采取的就是圈子營(yíng)銷的策略，甚至吸引了一批原來(lái)勞力士、歐米茄的佩戴者。“這就是圈子的力量。我知道的溫州的一個(gè)圈子，如果不戴一塊百達(dá)翡麗的表，是不好意思出門的?！秉S四維說(shuō)。

美國(guó)著名文化批評(píng)家保羅·福塞爾在《格調(diào)》（《class》）一書中介紹，在西方，皇室貴族血統(tǒng)成員是“公認(rèn)的頂級(jí)階層”，企業(yè)主則組成了“高級(jí)階層”。一定程度上，皇室貴族承擔(dān)著引導(dǎo)傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)，而“高級(jí)階層”和“有產(chǎn)階層”則會(huì)追隨，以“擁有奢侈品品牌而虛榮”。顯然，這種“虛榮”在中國(guó)被放大了。黃四維打了一個(gè)比方： “總經(jīng)理用一個(gè)lv，過(guò)幾天，副總也用上了，再過(guò)幾天，秘書也用上了，再過(guò)幾天，普通職員也用上了，最后，他發(fā)現(xiàn)前臺(tái)都背lv上班了。這時(shí)候，總經(jīng)理就覺(jué)得自己的lv不是lv了，最得意的是前臺(tái)，我都背總經(jīng)理級(jí)別的包了！”有一句流傳甚廣的評(píng)論是：“奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態(tài)，卻給他做皇帝的錯(cuò)覺(jué)?！?/p>

論文關(guān)鍵詞：奢侈品

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因篇四

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

一、認(rèn)為高端別墅、豪華轎車、名表、珠寶是奢侈品的觀念依然沒(méi)有 認(rèn)為高端別墅、豪華轎車、名表、珠寶是奢侈品的觀念依然沒(méi)有 改變，大家購(gòu)買奢侈品都比較理性，多數(shù)人對(duì)奢侈品的關(guān)注程度不高，改變，大家購(gòu)買奢侈品都比較理性，多數(shù)人對(duì)奢侈品的關(guān)注程度不高，少數(shù)人對(duì)奢侈品非常熟悉。少數(shù)人對(duì)奢侈品非常熟悉。“奢侈品”這個(gè)概念在大多數(shù)人的頭腦里，還是像以前一樣，是主要 奢侈品”這個(gè)概念在大多數(shù)人的頭腦里，還是像以前一樣，消費(fèi)對(duì)象是有錢人的產(chǎn)品，是國(guó)際品牌、高價(jià)位的消費(fèi)品，消費(fèi)對(duì)象是有錢人的產(chǎn)品，是國(guó)際品牌、高價(jià)位的消費(fèi)品，同時(shí)是能 提高生活品質(zhì)的消費(fèi)品。大多數(shù)人認(rèn)為高端別墅、豪華轎車、名表、提高生活品質(zhì)的消費(fèi)品。大多數(shù)人認(rèn)為高端別墅、豪華轎車、名表、珠寶、香包、化妝品、服裝等頂級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品都是奢侈品，珠寶、香包、化妝品、服裝等頂級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品都是奢侈品，整體占了調(diào) 56.95%。大家購(gòu)買奢侈品都還是比較理性的，查的 56.95%。大家購(gòu)買奢侈品都還是比較理性的，認(rèn)為對(duì)于奢侈品 應(yīng)該先衡量自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，32.69%； 應(yīng)該先衡量自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，占 32.69%；會(huì)為購(gòu)買奢侈品會(huì)特意積 蓄一段時(shí)間，18.17%； 占 認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是一種生活品質(zhì) 占 16.20%； 費(fèi)是一種生活品質(zhì)，蓄一段時(shí)間，18.17%； 認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是一種生活品質(zhì)，16.20%； 同時(shí)，認(rèn)為勤儉是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，奢侈品消費(fèi)華而不實(shí)，同時(shí)，認(rèn)為勤儉是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，奢侈品消費(fèi)華而不實(shí)，反對(duì)奢 侈消費(fèi)的比例也不小，14.83%； 侈消費(fèi)的比例也不小，占了 14.83%；還有人認(rèn)為奢侈品消費(fèi)可以塑 造成功者形象，11.22%。多數(shù)人對(duì)奢侈品的關(guān)注程度不

高，造成功者形象，占 11.22%。多數(shù)人對(duì)奢侈品的關(guān)注程度不高，少數(shù)人 對(duì)奢侈品非常熟悉。平時(shí)對(duì)奢侈品的關(guān)注度，偶爾逛商場(chǎng)會(huì)留意，對(duì)奢侈品非常熟悉。平時(shí)對(duì)奢侈品的關(guān)注度，偶爾逛商場(chǎng)會(huì)留意，占

二、大多數(shù)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)數(shù)量還是非常少，主要*自己掙的錢在 大多數(shù)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)數(shù)量還是非常少，主要* 本國(guó)自己消費(fèi)。本國(guó)自己消費(fèi)。過(guò)去二個(gè)月對(duì)奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷來(lái)看，沒(méi)有消費(fèi)的超過(guò)半數(shù)以上，過(guò)去二個(gè)月對(duì)奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷來(lái)看，沒(méi)有消費(fèi)的超過(guò)半數(shù)以上，占 64.19%。有奢侈品消費(fèi)的占 35.79%。消費(fèi)奢侈品周期來(lái)看，偶爾和基 64.19%。35.79%。消費(fèi)奢侈品周期來(lái)看，本不消費(fèi)的比例占絕大多數(shù)，94.25。本不消費(fèi)的比例占絕大多數(shù)，達(dá)到 94.25。只有非常少數(shù)人有一年 6 次以上奢侈品消費(fèi)。消費(fèi)奢侈品的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源看，占絕大多數(shù)都是 次以上奢侈品消費(fèi)。消費(fèi)奢侈品的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源看，自己掙的錢，81.12%；其次是父母的錢，13.45%； 自己掙的錢，比例為 81.12%；其次是父母的錢，13.45%；非常小部分 是伴侶給的，5.43%。是伴侶給的，占 5.43%。購(gòu)買奢侈品的地方來(lái)看，本國(guó)的品牌銷售店是主流，占 72.92%；到 購(gòu)買奢侈品的地方來(lái)看，本國(guó)的品牌銷售店是主流，72.92%； 香港、11.46%；到日本、新加坡等亞洲其他國(guó)家購(gòu)買，香港、臺(tái)灣購(gòu)買的占 11.46%；到日本、新加坡等亞洲其他國(guó)家購(gòu)買，歐洲、美國(guó)奢侈品的產(chǎn)地選購(gòu) 歐洲、美國(guó)奢侈品的產(chǎn)地選購(gòu)，與生產(chǎn)廠家直接聯(lián)系購(gòu)買的總共占 15.62%。從購(gòu)買奢侈品的用途來(lái)說(shuō)，62.88%；贈(zèng)送他人、15.62%。從購(gòu)買奢侈品的用途來(lái)說(shuō)，自己使用 62.88%；贈(zèng)送他人、35.97%。給家人使用和作收藏用共占 35.97%。

三、大家對(duì)勞斯萊斯、法拉利、勞力士、香奈兒、香格里拉、希爾頓 大家對(duì)勞斯萊斯、法拉利、勞力士、香奈兒、香格里拉、等世界名牌非常熟悉。等世界名牌非常熟悉。汽車：勞斯萊斯、法拉利、奔馳、寶馬、保時(shí)捷、賓利、汽車：勞斯萊斯、法拉利、奔馳、寶馬、保時(shí)捷、賓利、其他所占比 例非常平均。例非常平均。手表： 33.83%，17.57%，16.73%，手表：勞力士占 33.83%，登喜路占 17.57%，迪奧占 16.73%，范思哲占 15.7%，古琦占 9.93%，其他 6.24%。服裝和飾品：香奈兒占 15.27%，15.7%，9.93%，6

6.24%。服裝和飾品： 15.27%，

五、大多數(shù)人進(jìn)行過(guò)個(gè)人投資，參加過(guò)如游泳、網(wǎng)球、保齡球之類的 大多數(shù)人進(jìn)行過(guò)個(gè)人投資，參加過(guò)如游泳、網(wǎng)球、運(yùn)動(dòng)健身，但是費(fèi)用比較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如徒步穿越、滑雪、攀巖、運(yùn)動(dòng)健身，但是費(fèi)用比較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如徒步穿越、滑雪、攀巖、探 險(xiǎn)、潛水、高爾夫球等較少人能參加。這從另外一個(gè)方面說(shuō)明參與調(diào) 潛水、高爾夫球等較少人能參加。查的人群經(jīng)濟(jì)收入不高。過(guò)去一年里，家里人進(jìn)行個(gè)人投資的情況中， 查的人群經(jīng)濟(jì)收入不高。過(guò)去一年里，家里人進(jìn)行個(gè)人投資的情況中 有投資的占大多數(shù)，70.16%，29.77%。過(guò)去一年里，有投資的占大多數(shù)，達(dá) 70.16%，沒(méi)有投資的占 29.77%。過(guò)去一年里，大家參加過(guò)的運(yùn)動(dòng)健身里，游泳所占比例最大，22.24%；其次，大家參加過(guò)的運(yùn)動(dòng)健身里，游泳所占比例最大，達(dá) 22.24%；其次，網(wǎng)球、保齡球也占相當(dāng)比例；其余運(yùn)動(dòng)，如徒步穿越、滑雪、攀巖、網(wǎng)球、保齡球也占相當(dāng)比例；其余運(yùn)動(dòng)，如徒步穿

越、滑雪、攀巖、探險(xiǎn)、潛水、高爾夫球、國(guó)標(biāo)舞、棒球、馬術(shù)所占比例均相差無(wú)幾。探險(xiǎn)、潛水、高爾夫球、國(guó)標(biāo)舞、棒球、馬術(shù)所占比例均相差無(wú)幾。

六、大都認(rèn)為月薪在 5001 元到 20000 元及以上的人適合經(jīng)常進(jìn)行奢 侈品消費(fèi)，中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、歐美國(guó)家適合購(gòu)買奢侈品。侈品消費(fèi)，中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、歐美國(guó)家適合購(gòu)買奢侈品。有大多 10%過(guò)著一邊消費(fèi)奢侈品一邊過(guò)著負(fù)債的生活 過(guò)著一邊消費(fèi)奢侈品一邊過(guò)著負(fù)債的生活。數(shù)被調(diào)查的身邊人約 10%過(guò)著一邊消費(fèi)奢侈品一邊過(guò)著負(fù)債的生活。大家覺(jué)得月薪與經(jīng)常的進(jìn)行奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系是，5001大家覺(jué)得月薪與經(jīng)常的進(jìn)行奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系是，5001-10000 元、10001-20000 元、20000 元以上分別占 33.47%、31.92%和 25.02%，1000133.47%、31.92%和 25.02%，2000元的人，9.59%，只有相當(dāng)少的人認(rèn)為月薪在 2000-5000 元的人，約 9.59%，有能力經(jīng) 常的進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。大家身邊一邊消費(fèi)奢侈品一邊過(guò)著負(fù)債的生活 常的進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。的人的范圍，10%以內(nèi)占 75.31%，10%-30%占 20.22%。的人的范圍，10%以內(nèi)占 75.31%，10%-30%占 20.22%。最適合購(gòu)買奢 侈品的地方有：中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣，42.86%；歐洲、侈品的地方有：中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣，占 42.86%；歐洲、美國(guó)奢侈 品的產(chǎn)地選購(gòu)，占 25.98%；中國(guó)沿海城市，占 20.15%；日本、新加 品的產(chǎn)地選購(gòu)，25.98%；中國(guó)沿海城市，20.15%；日本、海城市 坡等亞洲其他國(guó)家購(gòu)買，11.01%。坡等亞洲其他國(guó)家購(gòu)買，僅占 11.01%。了解奢侈品的途徑，互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚雜志、電視、了解奢侈品的途徑，互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚雜志、電視、銷售專賣店加起來(lái)的 66.01%。比例達(dá)到了 66.01%。不管結(jié)果如何，——中國(guó)國(guó)際技術(shù)智力合作公 不管結(jié)果如何，中國(guó)服務(wù)企業(yè) 500 強(qiáng)——中國(guó)國(guó)際技術(shù)智力合作公 司旗下庫(kù)瑪在線調(diào)查系統(tǒng)推出的《關(guān)于奢侈品消費(fèi)的調(diào)查報(bào)告》，一 司旗下庫(kù)瑪在線調(diào)查系統(tǒng)推出的《關(guān)于奢侈品消費(fèi)的調(diào)查報(bào)告》，一 》，定層面上反映了大眾對(duì)奢侈品真實(shí)消費(fèi)心態(tài)，必將對(duì)商家產(chǎn)生有益的 定層面上反映了大眾對(duì)奢侈品真實(shí)消費(fèi)心態(tài)，提醒和幫助。提醒和幫助。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因篇五

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)

摘要：新富階層的崛起和消費(fèi)需求的升級(jí)是驅(qū)動(dòng)中國(guó)奢侈品的銷售增長(zhǎng)，中國(guó)無(wú)疑已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)和強(qiáng)國(guó)，如今中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者正日益成熟，人們對(duì)品牌的期望值與5年前、10年前已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。

幾乎所有奢侈品牌最近都在談?wù)摰脑掝}是，中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的炫耀目的開始減弱，大家更關(guān)注品味和個(gè)性化的消費(fèi)需求。本論題主要研究奢侈品在中國(guó)的高價(jià)定位策略何去何從，中國(guó)特色文化下“炫耀性消費(fèi)”對(duì)奢侈品市場(chǎng)的影響，銷售面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)需求 奢侈品 危機(jī)與改變

引言

時(shí)尚兩個(gè)字包羅萬(wàn)象，無(wú)論是人的穿衣、建筑特色，或是前衛(wèi)的語(yǔ)言、新奇的造型，甚至是不從眾的生活方式，都可以說(shuō)是時(shí)尚的。然而如果我們往回追溯，會(huì)倒塌的英文原詞——fashion，她指的是一件非常具象的東西，就是穿衣這件小事。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)主要受益于家庭年可支配收入超過(guò)100萬(wàn)元人民幣的非常富裕的家庭。他們預(yù)計(jì)，這群消費(fèi)者的數(shù)量在未來(lái)的3年內(nèi)將以每年約20%的速度增長(zhǎng)。到2015年，這一數(shù)字有可能翻番。這個(gè)群體除了數(shù)量在增長(zhǎng)，還呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)：喜歡購(gòu)買更加昂貴、更加奢華的產(chǎn)品。到2015年，該群體的奢侈品消費(fèi)總額將占到中國(guó)市場(chǎng)的28%。種種一切都在顯示中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

2012年至2013的這一財(cái)年，對(duì)于所有的中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品而言，都遭遇了多年未遇的滑鐵盧，業(yè)界稱之為“奢侈品寒冬”。它們將業(yè)績(jī)下滑的原因歸為兩點(diǎn)：一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩;二是中國(guó)政府反腐所致。從奢侈品的主力產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大致可分為：服裝和皮具、珠寶和腕表。女人愛(ài)包，男人愛(ài)表，經(jīng)濟(jì)增速放緩主要打擊了愛(ài)包的女士，反腐的壓力則抑制了男人的腕表。在經(jīng)濟(jì)下行的軌道中，它們呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡。第一章 奢侈品的相關(guān)概述

1.1 奢侈品的定義

奢侈品(luxury)，在英文字典里，luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無(wú)節(jié)制。大部分歐洲語(yǔ)言都吸收了這個(gè)概念，確切地說(shuō)，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過(guò)程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面。

沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。而今天，奢侈品在國(guó)際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義為對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的物品。它涵蓋范圍可能很廣，從人參、名牌手表到豪華汽車，都可能是奢侈品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

這里要指出的是奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無(wú)貶義。

1.2 奢侈品的特征

在奢侈品行業(yè)里，其廣告策略從不是像其他傳統(tǒng)行業(yè)里那種簡(jiǎn)單廣告復(fù)制的投放策略，而是不斷的尋找“獨(dú)一無(wú)二”的買點(diǎn)主張。奢侈品追尋的是特殊的美學(xué)氛圍，是對(duì)傳統(tǒng)性的一種默認(rèn)，這種默認(rèn)帶有濃厚的目標(biāo)性——對(duì)消費(fèi)目標(biāo)群的覆蓋。

奢侈品是時(shí)代的產(chǎn)物，在不同的時(shí)代，它的界定是有顯著差異的。具體說(shuō)，奢侈品主要具備了以下幾個(gè)特征：1）、絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)、2）、高昂的價(jià)格、3）、稀缺性和獨(dú)特性、4）、高級(jí)美感和多級(jí)情感、5）、悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事、6）、非功能性及炫耀性。

中國(guó)奢侈品的特征：

第一，奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時(shí)代的變化而變化，在不同的時(shí)期有著不同的代表產(chǎn)品。例如在中國(guó)，上世紀(jì)80年代，對(duì)人們來(lái)說(shuō)“奢侈品”就是手表、縫紉機(jī)、自行車“三大件”，此后便漸漸衍變?yōu)榱穗娨暀C(jī)、電冰箱與電話。也就是說(shuō)，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”，轉(zhuǎn)而成為了如今的必需品。

第二，奢侈品的受眾是少數(shù)人群，即社會(huì)的財(cái)富精英。

由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中國(guó)的普通工薪階層中出現(xiàn)了這樣的一種普遍現(xiàn)象：攢上幾個(gè)月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于lv一類奢侈品牌的服飾或包，然后穿著或帶著去擠公交車。這成為現(xiàn)階段中國(guó)一部分奢侈品消費(fèi)人群的顯著特征。這就是為什么我們會(huì)鼓勵(lì)有能力消費(fèi)奢侈品的人群，努力培養(yǎng)他們的文化理念和貴族氣質(zhì)，以最終讓奢侈品消費(fèi)回歸理性，成為市場(chǎng)正常運(yùn)行的一部分。

第三，就產(chǎn)業(yè)性質(zhì)而言，奢侈品消費(fèi)行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)精英行業(yè)，它更多代表的是一種高品質(zhì)的生活方式。

我們享受奢侈品的同時(shí)也再追求高品質(zhì)的生活。頂級(jí)消費(fèi)品往往是與成功的品牌、過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念乃至歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起的，而昂貴的價(jià)格卻是最后的因素。也就是說(shuō)，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。從更深層次來(lái)看，奢侈品實(shí)際上就是一種生活方式。

1.3人類追求奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)

（1）從社會(huì)角度來(lái)說(shuō)：

第一，奢侈品的價(jià)值比較持久，因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。

第二，奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位。這是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)特征。對(duì)于大多數(shù)物種來(lái)說(shuō)，它們通過(guò)體型的大小來(lái)決定其地位。在人類社會(huì)中，地位不僅僅取決于體力，競(jìng)爭(zhēng)是多方面的。

第三，人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。（2）從奢侈品的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)：

第一，成為獨(dú)立的個(gè)人：尋求自我發(fā)展、個(gè)人自由、個(gè)人創(chuàng)造和資質(zhì)。第二，豐富多樣：他們喜歡玩弄符號(hào)，將不通的風(fēng)格混合在一起，融合外國(guó)的生活方式。

第三，成為贏者：他們向社會(huì)展示自己，尋求挑戰(zhàn)，喜歡新的體驗(yàn)。他們有一種贏的欲望。

第四，與眾不同：他們希望與其他人不同，主張自己的獨(dú)一無(wú)二。第五，關(guān)注外表：他們是自己圈子里的時(shí)尚潮人，通過(guò)外表來(lái)表達(dá)他們的獨(dú)特、現(xiàn)代和創(chuàng)造性，并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)野心。

第六，關(guān)注身體：他們希望看起來(lái)和表現(xiàn)得更好些。但是他們也認(rèn)為健康的身體是快樂(lè)和情感的來(lái)源，也是成功的必備。

1.4 奢侈品的價(jià)值

中國(guó)有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件。一般而言，高端服裝品牌所遵循的路線是處處體現(xiàn)其高端水準(zhǔn)的，比如高端的價(jià)格、頂級(jí)的賣場(chǎng)、世界知名的設(shè)計(jì)師或者包括代言明星、廣告投放、產(chǎn)品包裝、服裝做工和布料品質(zhì)等等，正是依托各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值支撐，最終成就了產(chǎn)品的高昂價(jià)格

奢侈品是社會(huì)和文化環(huán)境的一部分，現(xiàn)代市場(chǎng)愈漸把奢侈品行業(yè)推到藝術(shù)領(lǐng)域或是文化發(fā)展趨勢(shì)的范疇中。雖然看上去只是新的形狀、新的色澤搭配、新的感覺(jué)或是新的消費(fèi)模式，但是奢侈品行業(yè)是其他行業(yè)都不能匹敵的，它最可以代表社會(huì)文化景致的一部分

1.5 奢侈品近年的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)

（1）整體下滑

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們的消費(fèi)變得理性，開始捂緊錢包，非生活必需品的奢侈品成為業(yè)績(jī)下滑的重災(zāi)區(qū)。企業(yè)家和金融家們聯(lián)手將年老的家族事業(yè)從垂邁的創(chuàng)始人或經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰ω毞Φ睦^承人手中巧取豪奪，然后上市募資走向大眾，換來(lái)股東會(huì)上的眉開眼笑。近年來(lái)，奢侈品行業(yè)的并購(gòu)行為愈演愈烈，越來(lái)越多的頂級(jí)小眾品牌進(jìn)入大型奢侈品集團(tuán)，奢侈品牌去家族化成為趨勢(shì)。（2）藝術(shù)品淪為奢侈品盈利點(diǎn)的工具

對(duì)于品牌自身悠久的品牌歷史和傳奇故事和奢侈品品牌的文化核心價(jià)值——美學(xué)文化，都已經(jīng)淪為市場(chǎng)需求的奴隸。于藝術(shù)已經(jīng)退出奢侈品業(yè)的底線，利潤(rùn)成為衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，伯納德·阿諾特在上海展示路易威登的品牌歷史，也不過(guò)是換個(gè)方式掏空你的錢包（3）集團(tuán)化壟斷越演越烈 我們所熟知的三大奢侈品集團(tuán)lvmh集團(tuán)、開云集團(tuán)及歷峰集團(tuán)掌控了超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，其余的也被幾個(gè)上市大公司瓜分，包括prada、愛(ài)馬仕、香奈兒等，年銷售額都在30億歐元以上。上市，募資，開枝散葉，走向大眾，獲得利潤(rùn)。資本讓這個(gè)原來(lái)以追求完美產(chǎn)品為主導(dǎo)的行業(yè)走向了追逐利潤(rùn)之路。在阿諾特的示范下，奢侈品企業(yè)紛紛踏上集團(tuán)化之路。而集團(tuán)ceo們大多是精通商業(yè)運(yùn)營(yíng)卻缺乏奢侈品業(yè)背景的大亨。

大集團(tuán)的運(yùn)作不僅隱瞞了產(chǎn)品的生產(chǎn)地和生產(chǎn)過(guò)程，也隱瞞了旗下各個(gè)品牌的運(yùn)作。大眾在報(bào)表上看到的只能是一個(gè)綜合的數(shù)字，香水皮具強(qiáng)大的銷售業(yè)績(jī)完全掩蓋了高級(jí)女裝的頹勢(shì)，品牌的真相被隱藏了。近10年來(lái)，奢侈品業(yè)的并購(gòu)愈演愈烈，家族化企業(yè)正在不停地消亡，取而代之的是統(tǒng)一的集團(tuán)化管理模式。不管愿不愿意，絕大多數(shù)的品牌都被卷入這場(chǎng)龐大的資本游戲中，統(tǒng)一步伐。堅(jiān)持私人獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌寥寥無(wú)幾，像阿瑪尼以及杜嘉班納，還有范思哲，雖然屢次傳出中國(guó)復(fù)星集團(tuán)對(duì)其虎視眈眈。

（4）跨界已經(jīng)成為當(dāng)今奢侈品業(yè)的風(fēng)潮，這些快時(shí)尚品牌推出打著奢侈品烙印的產(chǎn)品，高端與低端之間的界限被徹底溶解。模糊界限，這對(duì)新興市場(chǎng)的營(yíng)銷十分有效。印著花押字的皮具、錢包、皮夾在這里受到熱捧。不可否認(rèn)，在中國(guó)市場(chǎng)上，布滿logo的產(chǎn)品占據(jù)了銷售額的大半。它們順利完成了在這一國(guó)度的奢侈品“啟蒙”任務(wù)，當(dāng)20世紀(jì)90年代初奢侈品業(yè)來(lái)到中國(guó)時(shí)，幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。（5）印度和俄羅斯成為繼中國(guó)后下一個(gè)攻陷地

印度是目前除中國(guó)外奢侈品集團(tuán)最看重的市場(chǎng)。11年前，在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的lvmh集團(tuán)率先進(jìn)入印度市場(chǎng)根據(jù)美林銀行分析，印度擁有近500萬(wàn)奢侈品用戶，市場(chǎng)發(fā)展上滯后中國(guó)10年。而在俄羅斯，擴(kuò)張也同樣緊鑼密鼓地進(jìn)行著。歐睿咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)則顯示，目前俄羅斯市場(chǎng)最大的品牌是gucci，其2011年的銷售額約2億美元。俄羅斯市場(chǎng)的崛起讓愛(ài)馬仕、香奈兒、路易威登和prada在去年相繼將俄羅斯的特許經(jīng)營(yíng)方式改為直營(yíng)方式。（6）戰(zhàn)略紛紛急調(diào)

我們以lvmh集團(tuán)為例，在2012年，lvmh集團(tuán)的總裁阿諾特就宣布將調(diào)整集團(tuán)戰(zhàn)略，放慢擴(kuò)張步伐，將重心放在產(chǎn)品線的升級(jí)和店鋪形象的升級(jí)上。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，lv泛濫于街的形象大大降低了品牌的價(jià)值，與奢侈品“稀有性”的本質(zhì)南轅北轍。尤其在中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)的前提下，無(wú)logo的隱奢成為高端人士的新風(fēng)向。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，lv從去年開始推出的新款皮具一改往日經(jīng)典的印花紋和大logo形象，新款皮具的顏色更加鮮艷，無(wú)印花和logo的皮具也更顯低調(diào)。

（7）廣告投放專向網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)

另一個(gè)趨勢(shì)值得所有時(shí)尚媒體從業(yè)者警醒：無(wú)論是主流還是小眾品牌，它們中很多都越來(lái)越看重和內(nèi)容相結(jié)合的廣告方式，這意味著這些品牌直接增加了新媒體的廣告投放預(yù)算，并傾向于和在線雜志共同發(fā)布定制化的內(nèi)容。這對(duì)于雜志業(yè)來(lái)說(shuō)算不上好消息，它意味著時(shí)尚雜志的“媒體”屬性在降低，而“購(gòu)物指南”這種生產(chǎn)者為導(dǎo)向的屬性在增加

設(shè)計(jì)師品牌越來(lái)越看重制作自己的雜志和在線內(nèi)容，另一些品牌則把部分廣告資源轉(zhuǎn)投至新媒體，這種趨勢(shì)從去年開始業(yè)已明顯，面向新媒體的廣告投放比例將持續(xù)增加。萬(wàn)寶龍今年和去年都沒(méi)有在9月刊上刊登廣告，其全球ceo jerome lambert稱，明年萬(wàn)寶龍會(huì)在數(shù)字營(yíng)銷投資更多，繼續(xù)把部分傳統(tǒng)印刷媒體的預(yù)算轉(zhuǎn)移到新媒體上，在新媒體上的支出將占整體媒體支出的30％。

第二章 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院測(cè)算，目前，全球奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額在全球gdp中占比為2%。截至9月下旬，折算成人民幣單位，lvmh的市值是6049億；歷峰集團(tuán)市值是3481億；愛(ài)馬仕市值是2306億；開云集團(tuán)是1786億。

中國(guó)在剛剛過(guò)去的一年中已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人消費(fèi)了全球約25%的奢侈品或服務(wù)。麥肯錫估計(jì)，至2015年，這個(gè)數(shù)字將上升到34%。

在這里我們以奢侈品在世界知名時(shí)尚雜志廣告投放量為切口，通過(guò)縱向?qū)Ρ?012年與2013年基本可以得出這樣的結(jié)論：相比2012年，2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)一步下滑，但與之相對(duì)照的是美國(guó)市場(chǎng)的空前繁榮。前者可能是2012年奢侈品收縮的延續(xù)效應(yīng)，再加之今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩；而美國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定在此時(shí)凸顯了價(jià)值。

許多品牌在尋求本土以外的海外市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)時(shí)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)成熟和穩(wěn)定的美國(guó)仍然是它們的第一選擇。如果一個(gè)歐洲品牌不能在美國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)大，那么也很難在全球范圍獲得成功。分析認(rèn)為，美國(guó)市場(chǎng)受到青睞是受到歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，再加之亞洲市場(chǎng)里的中國(guó)增長(zhǎng)有限，品牌主打美國(guó)市場(chǎng)在情理之中。

2.2 消費(fèi)群體

（1）以經(jīng)濟(jì)階層來(lái)講：

更加鮮明獨(dú)特的消費(fèi)行為和特征的人群正在來(lái)自年齡在25歲至35歲之間的新興中產(chǎn)階級(jí)中體現(xiàn)出來(lái)。這一部分的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的喜愛(ài)和品味進(jìn)行奢侈品選擇，購(gòu)買決策更加謹(jǐn)慎，對(duì)大logo的產(chǎn)品不再趨之若鶩，對(duì)偏小眾的奢侈品品牌關(guān)注度更高。在貝恩咨詢提供的一份報(bào)告里，有這樣一句概括：“部分消費(fèi)者日益成熟，偏好也逐漸轉(zhuǎn)移到獨(dú)特、低調(diào)的大牌，新興年輕消費(fèi)者追求獨(dú)特和個(gè)性，但這些轉(zhuǎn)移尚不足對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響?！必惗魍瑫r(shí)指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者里有50%為中產(chǎn)階層，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業(yè)高管、富二代和政府官員等富裕階層。

中產(chǎn)階層正在成為新興且日益強(qiáng)大的力量，他們?cè)谒茉熘袊?guó)人奢侈品消費(fèi)的格局。不過(guò)何為中產(chǎn)在中國(guó)依然缺乏一個(gè)統(tǒng)一的定義，麥肯錫咨詢認(rèn)為年可支配收入在5萬(wàn)元至25萬(wàn)元人民幣之間的家庭才可成為中產(chǎn)階層，但波士頓咨詢則認(rèn)為這個(gè)區(qū)間應(yīng)該是年均可支配收入在7萬(wàn)元至12萬(wàn)元之間。

無(wú)論是哪一種定義，有一個(gè)結(jié)果至少是清楚的，他們中不少人愿意以購(gòu)買奢侈品的方式來(lái)肯定自己以及提高自己的生活質(zhì)量。審美的轉(zhuǎn)變只是其中的表現(xiàn)之一，另一個(gè)更為獨(dú)特的結(jié)果是所謂“輕奢侈品”在中國(guó)得到別處不曾看到的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

（2）以內(nèi)地城市劃分: 除去上海、北京，著名的新一線城市是沈陽(yáng)，它被普遍認(rèn)為是目前國(guó)內(nèi)的第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。就高端消費(fèi)層面來(lái)看，新一線城市的消費(fèi)者更多集中為富裕階層，他們一方面將奢侈品消費(fèi)更多地視作一種財(cái)富的象征，另一方面也還沒(méi)有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿。

2.3中國(guó)奢侈品消費(fèi)存在的問(wèn)題（1）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)下滑

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2012年的增速只有7%，遠(yuǎn)低于前一年的30%，也是6年以來(lái)首次增長(zhǎng)下滑。其中的原因，除了中國(guó)政府反腐行動(dòng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)本身增速放緩的一些影響，更重要的是，中國(guó)消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向從海外購(gòu)買奢侈品行為的增長(zhǎng)，并在消費(fèi)理念上更偏向于追求獨(dú)特和個(gè)性的奢侈品商品。包括gucci在內(nèi)，一些品牌開始放緩甚至?xí)和Ｔ谥袊?guó)的門店拓展計(jì)劃。（2）消費(fèi)者更愿意網(wǎng)購(gòu)和旅游購(gòu)買

截至2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購(gòu)頻道日均訪問(wèn)人次超過(guò)20萬(wàn)，日均有180萬(wàn)人次瀏覽全球購(gòu)寶貝。全球購(gòu)頻道中最高商品單價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元，奢侈品成交增長(zhǎng)比例以每年100%的速度遞增。以2011年12月淘寶網(wǎng)“全民瘋搶”當(dāng)日為例，全球購(gòu)當(dāng)天總成交1.48億元，最高成交金額38.8萬(wàn)元的限量款hermes包包上架后被立即買走。

中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者很大一部分有海外旅行的機(jī)會(huì)。成熟的消費(fèi)者不急著一時(shí)三刻追新款，每年出國(guó)的時(shí)候順便買一些產(chǎn)品，這某種意義上造成了分流。值得一提的是，無(wú)論是淘寶代購(gòu)還是海外旅游時(shí)的消費(fèi)，這些消費(fèi)背后一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是奢侈品在海外的價(jià)格要比中國(guó)內(nèi)地低很多。奢侈品在中國(guó)的課稅約為20%至70%，如果考慮到匯率因素，這個(gè)價(jià)差更大。正因如此，香港成為內(nèi)地消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品最青睞的地區(qū)。海外購(gòu)買奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者里大部分都可以視為價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

（3）消費(fèi)需求多假貨多

二手奢侈品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容也開始吸引更多的非核心奢侈品消費(fèi)者加入其中。就現(xiàn)實(shí)來(lái)講，這部分消費(fèi)人群雖然有較高的消費(fèi)需求，但收入偏低，對(duì)價(jià)格也很敏感，為了留住這類客戶，一些商家會(huì)向他們推銷“超a類”的奢侈品。在不少二手奢侈品店面，知假售假的現(xiàn)象比較普遍。

財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)查結(jié)果也顯示，二手奢侈品新品、舊貨都普遍存在假貨現(xiàn)象，包括路易威登、愛(ài)馬仕等均為市場(chǎng)假貨可見度較高的奢侈品。一般情況下，專柜都不會(huì)給二手奢侈品提供驗(yàn)貨服務(wù)，所以消費(fèi)者只能靠自己的經(jīng)驗(yàn)判斷商品真?zhèn)?。一般?lái)說(shuō)，相關(guān)的鑒定方法包括，自己在網(wǎng)上搜索、找奢侈品鑒定師等等，但這終究不能保證百分之百可靠。（4）缺乏貨源、人才和標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)研結(jié)果指出，奢侈品客戶綜合服務(wù)公司將成為未來(lái)成功二手奢侈品運(yùn)營(yíng)商的唯一選擇；電商將成為奢侈品二手流通的主要渠道，線下將成為服務(wù)中心；奢侈品品牌會(huì)自己進(jìn)入二手流通市場(chǎng)；c2c平臺(tái)型奢侈品二手經(jīng)營(yíng)公司將具有更大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)輕奢當(dāng)?shù)?/p>

第三章 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)策研究

3.1政府新政策的影響

在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，北京是一個(gè)相對(duì)特殊的存在，因?yàn)槊磕?月份的銷售高峰幾乎不會(huì)在其他城市發(fā)生，許多特殊的銷售規(guī)則也因此被催生。由于送禮難免發(fā)生尺碼估算錯(cuò)誤或者款式對(duì)方不喜歡的情況，“兩會(huì)”結(jié)束之后的四五月份是各大奢侈品店退換貨的高峰期，不過(guò)這往往已經(jīng)超過(guò)規(guī)定換貨期。以dior為例，正常的換貨期限為售出之后的14天之內(nèi)，但是dior的銷售們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整照樣給予更換。

奢侈品品牌的一些銷售策略也方便了送禮過(guò)程的發(fā)生。大部分的奢侈品品牌都有一個(gè)預(yù)存訂金的服務(wù)，顧客可以一次性在里頭存入一定金額，而其他人如果使用這個(gè)賬戶，只需要在賬戶所有者提前知會(huì)分店后報(bào)上所有者的名字和電話，進(jìn)行信息核對(duì)即可。此外，包括新光天地在內(nèi)的部分百貨可以開具以“辦公用品”為項(xiàng)目的發(fā)票，也為公款消費(fèi)提供了更多的便利。

這些消費(fèi)行為正在成為反腐打擊的目標(biāo)。如果這個(gè)時(shí)候再傳出奢侈品公司在中國(guó)收縮戰(zhàn)略的消息，那就更坐實(shí)了這種猜測(cè)。2013年1月，lvmh的董事長(zhǎng)伯納德·阿諾特在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，lvmh將在中國(guó)全面停止擴(kuò)張以保持高端形象，并同時(shí)表示不會(huì)在中國(guó)二三線城市繼續(xù)開店。

廉政政策的影響顯而易見，但你無(wú)法判斷它影響程度有多大。奢侈品饋贈(zèng)在所有購(gòu)買行為中具體的份額只能估算，并且它顯然不全部指向潛規(guī)則和賄賂，這不僅僅因?yàn)樯莩奁蜂N售的單純的親友饋贈(zèng)和商務(wù)往來(lái)同樣是消費(fèi)的兩個(gè)重要項(xiàng)目。

3.2對(duì)中國(guó)本土奢侈品企業(yè)的建議（1）抓住奢侈品的“稀缺性“

奢侈品的“稀缺性“這一特性是與奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)以及高昂價(jià)格緊密相連的。稀有的選材、非同尋常的制作工藝，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格極大地滿足了奢侈品消費(fèi)群體對(duì)與眾不同的追求，同時(shí)也拉大了其與普通消費(fèi)者之間的距離。眾多奢侈品品牌經(jīng)常利用奢侈品的這一特性，創(chuàng)造出一款款經(jīng)典或限量版產(chǎn)品，從而緊緊抓住顧客對(duì)稀缺獨(dú)特產(chǎn)品的渴求欲望。

沒(méi)有這些奢侈品，也并不防礙人們的正常生活，然而正是這一特性體現(xiàn)出奢侈品的真正價(jià)值所在。

（2）營(yíng)造悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事

無(wú)論是路易威登，還是tiffany，奢侈品品牌往往都擁有一段悠久的品牌歷史和傳奇故事，這使得奢侈品品牌深深地扎根于它們的傳統(tǒng)之中，也使這些品牌本身成為傳奇，創(chuàng)造出與眾不同的市場(chǎng)定位。

對(duì)于中國(guó)奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)者而言，可以通過(guò)三種途徑克服這一障礙：一是打造自己的品牌，通過(guò)堅(jiān)持不懈的努力來(lái)獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，目前中國(guó)時(shí)裝界有很多這樣的品牌，例如東北虎、派、白領(lǐng)等等。雖然它們與真正的奢侈品品牌之間的差距還很大，但這是成長(zhǎng)過(guò)程中所必須經(jīng)歷的時(shí)間和市場(chǎng)的磨煉。第二種途徑就是購(gòu)買國(guó)外處于困境中的品牌，通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作樹立其在市場(chǎng)上的奢侈品地位。（3）減少開店數(shù)

和消費(fèi)logo的心理一樣，以往消費(fèi)者衡量奢侈品品牌是否“夠大牌”的標(biāo)準(zhǔn)是金碧輝煌的櫥窗、無(wú)處不在的廣告和更大的門店。這種心理成為過(guò)去幾年奢侈品公司擴(kuò)張的動(dòng)力之一，但認(rèn)為小城市和大城市的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者非常相似或完全一樣顯然是誤入歧途，正如波士頓咨詢報(bào)告里指出的，并非所有奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)都是經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃的。

開店過(guò)多被認(rèn)為已經(jīng)損害了部分高端奢侈品的品牌形象。奢侈品們不會(huì)再像過(guò)去一樣盲目，開得太多和原本想重新提高品牌形象背道而馳。真正的奢侈品，像hermes和chanel，店的數(shù)目都是很少的。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更進(jìn)一步的了解讓奢侈品牌們開始調(diào)整開店策略。“原來(lái)品牌要把門店鋪滿一線城市，或者向二三線城市延伸，比如說(shuō)像dunhill 這些奢侈品中的大眾化品牌，但是現(xiàn)在就會(huì)減少往下走的趨勢(shì)?！睆埣淫i說(shuō)。

（4）各門店、廣告投放量的差異化

奢侈品牌要開始注意二三城市各家分店之間的差異化。

以lv為例，lv在哈爾濱有兩家店，而沈陽(yáng)則有三家店，這些店鋪之間可能將進(jìn)行調(diào)整錯(cuò)位，比如這家店只賣衣服，而那家不賣衣服。而gucci要做得更徹底一些。面對(duì)氣氛已經(jīng)不同的中國(guó)市場(chǎng)，gucci開始針對(duì)它在中國(guó)的主力消費(fèi)人群中產(chǎn)階級(jí)采取“年輕化、時(shí)尚化”品牌重塑計(jì)劃。全國(guó)近60家的店鋪總數(shù)和過(guò)多的低端產(chǎn)品已經(jīng)損害了gucci的品牌溢價(jià)，使得它在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者心里變得不那么值得擁有了。因此，gucci改為出售更多的皮質(zhì)制品，以提高品牌觀感。過(guò)去機(jī)織帆布類的sku（庫(kù)存量單位）占了gucci配飾的60%左右，但現(xiàn)在最多10%。在挑選貨品方面，買手們?cè)谫I貨時(shí)也會(huì)選擇更多顏色大膽和設(shè)計(jì)前衛(wèi)的款式，讓品牌更時(shí)尚。

（5）宣傳手法轉(zhuǎn)向話題性

一些品牌開始采用展覽這種更具話題性的宣傳手法來(lái)讓目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)接近它們。你能看到chanel 的巡回展覽《文化chanel》，男裝品牌杰尼亞也在中國(guó)美術(shù)館舉辦文化展，而萬(wàn)寶龍則在上海舉辦“全球青年藝術(shù)家藝術(shù)作品展”。讓消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的貫徹和理解更多時(shí)候是一種滯緩效應(yīng)，而不是發(fā)現(xiàn)什么就趕緊做什么。文化的培養(yǎng)更重要。